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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

 

El profesor Gerald J. Tellis, autor de varios libros de mercadeo y publicidad, con más de 40 años de estar estudiando sobre los efectos y logros generados por el marketing y las comunicaciones, en especial la publicidad, razón por la cual tiene autoridad para tratar sobre los mitos y la efectividad, ha dicho que “cada día es más difícil lograr los efectos que se buscan”, y ha analizado algunas de las más frecuentes creencias erradas o mitos, y realidades de lo que se ha hecho y hace.

También ha afirmado algo que durante muchos años se ha dicho y enfatizado: “algunas acciones y campañas publicitarias son muy recordadas, más memorables que otras, pero ello no significa que sean exitosas”.

De los mitos que trata destacamos los siguientes:

-El mercadeo crea necesidades: quizá uno de los mitos más mencionados y estudiados por científicos, habiéndose concluido por casi todos, que las necesidades no se crean; existen, y son oportunidades para el desarrollo de ofertas que las satisfagan, las cuales varían como consecuencia de la evolución que se da en todos los campos. Podría preguntarse, ante la existencia de más de 40 millones de IPods, si el mercadeo, con la publicidad, lo han hecho necesario. Como se recuerda, este producto nació de la acogida que tuvo el otrora famoso walkman, que a su vez pasó a la obsolescencia. Podríamos afirmar que la realidad es que mercadeo “explota” las que más notorias se ven.

-El efecto de la publicidad persiste por décadas: como en el caso anterior, una cosa es que se recuerde lo que se ha dicho durante un tiempo, y otra es que sea generador de actividad o acciones. Ese poder no se ha logrado todavía. Coca Cola es un ejemplo de ello, razón por la cual ha debido hacer los ajustes necesarios tanto en producto, y en campañas mercadológicas como comunicacionales, especialmente publicitarias y promocionales.

-La repetición de acciones y mensajes produce los efectos en el largo plazo cuando no se generan rápido: otra creencia errada, que ha hecho que no pocos opinen que a mayor frecuencia mayor efectividad. Hay que identificar los errores por otros lado, como características, segmento, medios, etc.

-Tres estimulaciones son necesarias para que el mercado actúe: esta es una consecuencia de lo que en alguna ocasión afirmó Herbert Krugman de GE, al decir que el primer anuncio llama la atención, el segundo estimula el interés y el tercero lleva a la acción, siguiendo el principio comunicacional conocido como Aida (atención, interés, deseo, acción). Desde que lo dijo Krugman, la realidad ha demostrado muchas veces, casi siempre, lo contrario.

-La subliminal es la publicidad más efectiva: si así fuera, podrían forzarse acciones en quienes no desean hacer las cosas como se quisiera.

-El humor hace que las cosas pierdan importancia: si se usa mal, es claro que las consecuencias serán negativas; pero si se usa adecuadamente, es un gran estimulador de la atención, para lograr el efecto pretendido. Lo malo es abusar de él.

-El sexo vende: es un gran mito, y en la utilización de él como estimulador de acción han caído muchos. Estudios, investigaciones y análisis científicos han demostrado que el sexo atrae, pero no es el generador de atención positiva que se cree. Este mito sigue siendo muy fuerte, sobre todo en nuestro medio.

-La comunicación más efectiva es la que presenta argumentos fuertes y lógicos: algunas veces sí, pero la mayoría de las veces no es así. Los defensores de esta tesis opinan que la publicidad comparativa debe su efecto a esta razón, sin considerar la propuesta de valor como la verdadera y más fuerte motivación de acción.

-La creatividad genera resultados: ayuda, pero la realidad muestra que la emocionalidad y la racionalidad deben combinarse, sin aislar la una de la otra. La creatividad se necesita para diferenciarse de los competidores en lo que se hace y dice, pero es la mezcla de las variables la que hace que las cosas se den. Por eso hay que decir que ayuda, pues es indispensable y nadie puede discutir la efectividad de lo creativo, si es bueno.

-La publicidad es muy rentable: mito debido a que muchos dicen que con la cantidad de dinero que se invierte en publicidad es porque el retorno de la inversión es alto. Sobre ello dice Tellis que “las grandes cantidades de dinero que se aprecian en la publicidad se deben más al reflejo de las acciones continuas del pasado”.