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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

 

Las dos reglas que por razones de espacio no alcanzamos a comentar la semana anterior, son las siguientes.

Cuarta: La marca debe ser (es) una promesa verdadera y suficientemente reconocida y confiable para el mercado. En la vida real, la marca tiene un valor muy alto, pues representa una promesa para el mercado, basada en confianza y experiencias. Cuando la marca llega a ser el "tranquilizador" que debe ser, lo nuevo que ofrece, generalmente es aceptado y tenido como algo novedoso por clientes y prospectos. Por ese poder de la marca, los que analizan los comportamientos de las personas han establecido con solidez que una marca bien posicionada reduce los procesos y los riesgos convirtiéndose en prenda de garantía. Es por ello que cuando una de ellas ofrece o realiza algo que nadie antes lo hacía, el mercado lo considera como una verdadera innovación. Pero hay que tener cuidado, pues todo no es aceptado como tal: los uniformes del personal, por más que sean de quienes trabajan para una gran marca, no constituyen un elemento de mayor valor para el cliente, por ejemplo, salvo excepciones como podría ser el caso de un hospital en el cual los uniformes garanticen ciertas características a pacientes y visitantes.
Quinta: la innovación no se refiere solamente a productos tangibles. En el tercer punto mencionamos este aspecto; aquí agregamos los diferentes elementos de servicio al cliente, al igual que los servicios cuando son productos. La aprobación de créditos en forma inmediata es una innovación en el sector financiero, lo cual ha sido posible en muchas partes del mundo por el uso adecuado de la tecnología; FedEx es otro caso que ilustra lo que ello es en el mundo de los servicios que son productos para el mercado, pues cuando dijo que entregaba al día siguiente, fue el primero y convirtió ese servicio en una verdadera innovación. Un valet parking con garantías se constituyó en algo de gran valía, en ambos campos: el del servicio como producto y el de servicio al cliente en un centro comercial.
En todo caso, como indicamos antes, la innovación no será tal por más que se diga, sino una vez que haya sido aceptada como eso por el mercado, por los clientes.

Uno de los aspectos más importantes del mercadeo actual se refiere a la innovación de oferta. La mayoría de las veces se observa preocupación por innovar en productos, tanto tangibles como intangibles, y en mercados como el que se vive actualmente, con una oferta de ellos, de productos, mayor que la demanda, en casi todos los mercados, la conformación de la oferta, que no está circunscrita únicamente al producto, debe ser analizada con frecuencia para hacer de ella una verdadera propuesta de valor.

La innovación debe trabajarse, además, sobre distribución, sistemas de comunicaciones, participación o involucramiento con la organización y de ésta con la sociedad, empaques, sistemas de exhibición, etc., es decir, puede darse en muchos campos además del producto.

Los reconocidos gurús de la innovación, Rowan Gibson y Peter Skarzynski opinan que para que se verdaderamente algo novedoso en los mercados actuales, se deben superar tres pruebas, a saber:

Primera: ¿Posee la fuerza para recomponer drásticamente las expectativas y las conductas de los clientes?

Segunda: ¿Posee la fuerza para cambiar la base de la ventaja competitiva?, y

Tercera: ¿Posee la fuerza para cambiar la economía de la industria?

Debe quedar claro entonces que innovar no es modificar las cosas solamente, pues como dijimos antes, todo cambio o mejora no constituye una innovación y para que sea tal, y las cosas se den de manera más efectiva y clara se necesita un constante y continuo contacto con los clientes y prospectos, sumado a la participación activa de los llamados clientes internos o empleados, sobre todo quienes tienen a cargo actividades relacionadas más directamente con los clientes, pero también quienes hacen parte de áreas como producción, cartera, y otras, teniendo siempre presente que se trata de una función organizacional que involucra a todos, sin excepción.

Por todo lo anterior, también decía Drucker que el marketing es demasiado importante para dejarlo en manos de unos pocos, lo cual hay que entender en su verdadero contexto, es decir, no es para que sea dirigido y/u orientado por quien no cumple el perfil y no tiene la capacitación necesaria y suficiente para las circunstancias actuales.