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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

 

Hace más de 45 años escribió Ted Levitt el artículo Innovative Imitation, en Septiembre de 1966 para ser exactos, sobre lo que los mercadólogos deberían considerar cuando se habla de innovación; palabra que ha sido usada desde hace mucho tiempo, que se presta para confusiones, y que hace que sea adecuado tratar sobre algunas normas o reglas que deben tenerse en cuenta cuando de ello, de innovar, se trata.
John Mariotti, uno de los principales tratadistas y consultores de la materia, autor de varios libros, ha considerado que para que en los actuales momentos se dé verdaderamente una innovación, deben considerarse cinco reglas, las cuales analizamos y adaptamos, no sin antes aclarar un mito, de los muchos que hay en el mundo del mercadeo, que tiene que ver con la creencia de que la innovación o tiene que ser compleja, o, por el contrario, no puede ser eso (compleja); hay ocasiones en las cuales la complejidad en algo que se ofrece al mercado por primera vez, puede (y tiene) que existir.
En todo caso, hay una realidad que no puede desconocerse, y menos cuando de innovación se trata: la "prueba o regla de oro" del mercadeo, que no es otra cosa que la aceptación del mercado de lo que se ofrece y afirma. La oferta puede decir y jurar que algo es innovación, pero quien en última instancia debe considerarlo y aceptarlo como tal, es el cliente, el mercado. Como se dijo alguna vez: el mercado no puede ser engañado, y es el que dice si las cosas son buenas o no, adecuadas o no, caras o baratas, en fin, son los seres humanos los que determinan si lo que se dice es o no es.
Primera regla: ser creativo no significa ser innovador. La creatividad es un proceso de reordenamiento de lo que existe, en forma diferente a lo que ya se tiene. Muchas personas de mercadeo parten de las llamadas "lluvias de ideas", que son muy buenas para eso, para recopilar sugerencias de personas que se dicen creativas; pero hacer lo que de allí se puede derivar no es, necesariamente, innovación. Si a una persona se le pregunta acerca de variaciones a un producto, tangible o intangible, siempre se obtendrán ideas nuevas, llamativas, dignas de ser tenidas en cuenta. Pero ese solo hecho, modificar lo que ya existe, por creativo que se considere, no constituye una verdadera novedad, y mucho menos una garantía de éxito. Quizá una mejora, una adición, pero no siempre una innovación.
Segunda: para innovar con éxito, deben llenarse satisfactoriamente vacíos de valor de la oferta actual, o mejorar sustancialmente los existentes. Consecuentes con el numeral anterior, para que algo sea novedoso desde la óptica del mercadeo en la práctica, se necesita llenar un vacío de valor que las mentes de los seres humanos siempre tendremos, porque no existe nada perfecto, y con el tiempo, breve o extenso, todo "pierde valor", no tanto económico sino perceptual. Por ello la definición de mercadeo de la American Marketing Association enfatiza que para hacer y mantener clientes, hay que crear, comunicar, suministrar e intercambiar valores, y para hacerlo constante, permanente y exitosamente, debe trabajarse por llenar esos vacíos que se van dando.

Tercera: el verdadero diferenciador competitivo, debe marcar una clara ventaja en valores para el mercado. No tiene que ser nada del otro mundo, como se dice; puede consistir en algo que sea una verdadera mejora al producto o servicio, pero que signifique algo que sea valorado por el mercado. Tampoco tiene que ser en el producto en sí, cuando es el caso de los tangibles, puesto que la innovación puede presentarse en elementos como el empaque, las etiquetas, etc., por ejemplo. La tecnología y su velocidad de cambio hacen que ello pueda darse con relativa frecuencia: el caso de los códigos de barra, y ahora los códigos de lectura que permiten eliminar filas; las etiquetas de seguridad son otro caso. Las prendas y los zapatos con chips indicadores y controladores de temperaturas también ilustran este aspecto.
Todo lo que es nuevo no significa innovación de productos o servicios, pues no siempre lo que se ofrece que antes no se tenía, lo es; puede ser uno más, de nombre o marca diferente, pero sin un elemento de valía real para el cliente. Un restaurante puede ser uno más; un televisor, sin nada nuevo, solamente de otra marca que antes no había, no es.

Es mucho lo que se ha hablado sobre el tema, y es, como tantas veces afirmó Drucker, algo sin lo cual es casi que imposible alcanzar éxito en los mercados actuales, junto con el mercadeo, pues como se recordará fue una de las frases más famosas del gurú: “cualquier organización tiene dos y solamente dos funciones básicas: marketing e innovación”.