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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Una de las dificultades más notorias en la práctica del mercadeo, ha sido la definición y el mantenimiento del enfoque en las actividades de las organizaciones, en casi todos los campos de la actividad humana, pero con mayor notoriedad durante los últimos años, debido en gran parte a la cantidad de competidores que hoy se observa y al afán que se tiene por mantenerse en los mercados, lo que hizo que la diversificación generara la tentación de la extensión de línea, que la mayoría de las veces es perjudicial para todos, haciendo que se pierda el enfoque.

Desde los primeros escritos y artículos de personajes como Drucker y Levitt, en las décadas de los años 50 y 60, y posteriormente de Trout y Ries cuando hablaron de posicionamiento, se vio la dificultad que los ejecutivos tenían para determinar con claridad en qué mundo se está trabajando, es decir, el enfoque de las organizaciones, y la identificación de los competidores, principalmente.

Hoy, más de 50 años después de lo que dijeron, se sigue observando como una de las mayores dificultades en el mercadeo mundial.

El pasado martes tuvimos oportunidad de dialogar con gurús del marketing durante las grabaciones de la serie internacional de Tiempo de Mercadeo, entre quienes se encontraban consultores/autores reconocidos como John Mariotti, Roger Saunders y Dave Lucas, entre otros, y todos coincidieron en que éste sigue siendo uno de los aspectos de mayor dificultad y generador de la inestabilidad, y hasta desaparición, de muchas organizaciones, tanto pequeñas como grandes, nuevas y tradicionales de otras épocas, cuando las circunstancias eran diferentes.

En qué mercado se está, quiénes conforman el grupo objetivo primario, qué es lo que mejor se hace que lleva a que los mercados se movilicen, cuál es la diferencia real que los clientes y prospectos valoran, y cuál es el posicionamiento competitivo que se debe buscar y mantener, son algunas de las preguntas que siguen sin respuestas claras en numerosos mercados del mundo, haciendo que la inestabilidad y las guerras de precios sigan siendo un común denominador, preocupante, por las consecuencias que se están dando y que, de seguir las cosas como van, serán comunes.

Comentaba Mariotti, que una de las dificultades  más comunes para los ejecutivos, en las sesiones de trabajo que ha realizado, se presenta cuando deben responder las anteriores preguntas, siendo igualmente complicado responder sobre cuál o cuáles han sido las acciones de mayor efectividad para lo que se pretende, a lo cual la mayoría responde que los descuentos y las rebajas de precios, demostrando desconocimiento sobre lo que los clientes valoran y lo que motiva a que actúen.

Otro aspecto que hace que el enfoque y su definición por parte de las organizaciones no se dé de manera clara y contundente, es el hecho de no saber determinar el perfil del cliente, haciendo que se siga “disparando” hacia todas partes, como si en una cacería en la jungla de la competencia actual, en el mundo globalizado, no se tuviera claro el objetivo que se pretende, y se estuviera disparando al aire, hecho que hace que la mayoría de posibles clientes se disperse en busca de una mejor opción u oferta.

Debido a ello, en gran parte, las comunicaciones de mercadeo no se están trabajando de manera adecuada, pues falta contenido y claridad en los mensajes, haciendo que la potestad de  prestar atención, interpretar y retener lo que se ofrece, no se dé con la claridad que debe darse bajo las circunstancias actuales de sobre información que existe.

Es un imperativo del mercadeo, si se quiere lograr lo que se desea, enfocarse y mantenerse en ello, pues de otra manera se va a generar confusión en los mercados, y cuando no hay claridad sobre lo que una organización es, sobre la diferencia que ofrece desde la óptica competitiva para un mercado específico, sobre cuál es la valoración principal y fuerte que los clientes y prospectos perciben, y los aspectos que tratamos, las cosas no podrán ser de otra manera que como se están dando, y las crisis que el mundo está viviendo, continuarán y se incrementarán.

Basta con dar una mirada a los que otrora eran fuertes y poderosos y lo que hoy son, si todavía existen, y si se analizan las causas de las desapariciones y los problemas que viven algunos en la actualidad, podrá verse que lo que antes se comentaba y advertía, hoy es una realidad, pero que puede ser solucionada, si existe voluntad.