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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Son muchos los libros, artículos y, en fin, guías para lograr un marketing que sea realmente efectivo; y todo ello muy respetable y adecuado, pero no aplicable en todos los casos. Por eso hay que decir que nadie tiene la última palabra cuando de opinar sobre lo que se debe o no hacer en mercadeo se trata, y es tan dinámico, además, que la mejor respuesta que se tiene para las preguntas que sobre el mercadeo se dan es, depende.

Un marketing efectivo no busca solamente conectar al cliente con la organización y a ésta con aquél, sino que debe generar actividad en todos los integrantes que hacen parte del mercado, tanto desde la óptica oferente como la de demanda.

Sin embargo, y a pesar de tantas recomendaciones, hay algunas que no pueden faltar porque se siguen apreciando errores en la práctica. Por ello comentamos algunas acciones que no deben descuidarse, y hasta podría decirse que son imprescindibles para un mercadeo que sea realmente efectivo, sin que sea en orden de importancia.

Hoy, ante la magnitud de la competencia, hay dos actividades que pueden resumirse en una: acciones de inteligencia de mercados que comprenden un sistema de investigación y pruebas, o los que llaman “testeos”, permanente. Estas dos actividades deben involucrar a todo el personal de la organización, al tiempo que los clientes y prospectos se van involucrando cada vez más, como afirmó hace más de 10 años Alan Vitberg al decir que el mercadeo actual es ejecutado por todos, incluyendo clientes, proveedores, accionistas y demás integrantes del proceso logístico de mercadeo.

La cantidad de oferta existente hace que se requiera un sostenimiento de enfoque y un posicionamiento competitivo que permitan alcanzar el liderazgo en el o los segmentos seleccionados, sin caer en las tentaciones que para extender peligrosamente las líneas u ofertas se tienen, bajo la premisa de llegar a más mercados con actividades que hacen que se pierda el foco de la organización. Mantenerse enfocado y generar el posicionamiento competitivo fuerte se logra con comunicaciones verdaderamente estimuladoras, acciones que respalden lo que se dice, teniendo cuidado de no ofrecer demasiado, porque se llega a posibilitar al mercado a optar por el posicionamiento que quiera, haciendo que no se logre una personalidad organizacional competitiva. La tentación hacia la extensión de línea, generada por la tendencia hacia la diversificación, debe ser considerada con cuidado.

Para lograr lo anterior, hay que tener claro que el reto del mercadeo es identificar, y mantener actualizada, la que Ogilvy llamara propuesta única de valor o venta (unique selling proposition - ups), que debe ser consecuente con la fundamentación del posicionamiento competitivo; es decir, debe ubicarse en las mentes esa propuesta única de valor que es la diferencia con respecto a los competidores, y que debe ser lo atractiva de manera suficiente para que se convierta en razón de ser de preferencia, acción y lealtad del mercado.

El trabajo por mantener los clientes y atraer nuevos para crecer con el mercado tiene que ser una actividad constante, siendo ello algo en lo cual se falla con inusitada frecuencia, pues la mayoría de organizaciones trabajan más por atraer que por mantener, beneficiando más, en ocasiones, a los nuevos que a los que han sido fieles y leales. Aquí hay que tener en cuenta que los planes de fidelización, y/o los que se trabajan con la ayuda de los programas de CRM no han funcionado en la mayoría de los casos porque se han fundamentado en estrategias comerciales más que verdaderamente fidelizadoras; generalmente, se han desarrollado haciendo que el trabajo y el esfuerzo lo hagan los clientes, sin que exista la reciprocidad de parte de la organización.

Hay que trabajar un mercadeo que parta de las necesidades, expectativas, etc., de los mercados, buscando siempre implementar procesos de adaptación hacia ellos; no como era antes, que era el mercado el que debía adaptarse a la oferta. El creciente accionar de la competencia, la variedad de la oferta, y más, han hecho que hoy haya que ejecutar acciones mercadológicas que nacen del mercado, es decir, de afuera hacia adentro, combinando las ópticas de oferta y demanda, entendiendo y aceptando que hay ocasiones en que debe primar la oferente sobre la demandante.

Hay que recalcar que el servicio al cliente, bajo la óptica del mercadeo, no es atención ni amabilidad, sino una filosofía de vida que lleva a ser útil para los clientes, tanto los internos (primero) como para los externos, los cuales vivirán experiencias positivas si los internos las viven.