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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Han comenzado a escucharse voces de reconocidos mercadólogos y analistas que predicen la reducción, y casi que la desaparición, del comercio tradicional, como consecuencia del auge del comercio electrónico y el comportamiento de las “nuevas generaciones”, las cuales, según estudios, ya están llegando a la no despreciable cifra de actividad comercial cercana al 80% de la acción por los medios electrónicos, el e-commerce, reemplazando al comercio tradicional por el proceso de compra en las redes, haciendo ver a E-Bay y Amazon como los grandes comercializadores del futuro cercano.

El español Andrés Toledo opina que no es raro oír hablar de que en 15 ó 20 años las cosas serán completamente diferentes, en lo que hace relación con la actividad comercial tradicional anticipando la posibilidad del cierre de puertas de este, y comenta cómo en España, y en Europa en general, es común ver avisos en las tiendas anunciando cierre definitivo de ellas, existiendo algunas que han dado el salto al mundo digital, adaptándose a éste por medio del comercio electrónico, lo cual no pocos ven como un proceso evolutivo lógico y normal. Y agrega que “curiosamente, algunos informes como el desarrollado recientemente por la consultora Price Waterhouse Coopers, afirman que ‘a pesar de la creciente participación de compradores online en las redes sociales, las tiendas físicas continúan siendo el principal lugar para las compras, mientras que las redes sociales son utilizadas para buscar productos y ofertas’, sostiene el informe. Sin embargo, limitar las actividades de comercio electrónico a este tipo de plataformas más bien parece un intento de maquillar una tendencia creciente y donde cada vez más comercios y minoristas se ven implicados”.

Otros sostienen que la necesidad de los humanos por socializar, hará que el comercio actual no desaparezca del todo sino que debe adaptarse y trabajar bajo la filosofía de los llamados omnicanales, para que los mercados seleccionen la forma de obtener lo que buscan.

La historia ha demostrado que los seres humanos aceptan (aceptamos) la evolución como algo natural y lógico, siguiendo siempre procesos de adaptación a la constante del cambio, los cuales, aparentemente no tan bruscos y radicales como los que están sucediendo hoy, han generado los traumas normales que las variaciones causan. Hechos tales como la aparición de medios como la radio, la televisión, y los que pueden considerarse de nueva generación, facilitan las cosas, cuando se usan adecuadamente.

El comportamiento humano, han dicho algunos científicos, hace que esa adaptación a la oferta hecha por el comercio electrónico, será algo que no desplazará completamente al comercio tradicional, pero que sí generará una mezcla de acciones, es decir, que se hará uso de ambas alternativas, razón por la cual se habla de la necesidad de la decisión de los mercadólogos de trabajar con todos los canales, que es lo que llaman omnicanales, para que el mercado pueda hacer uso de todas las alternativas posibles, de acuerdo con las conveniencias de cada persona.

No faltan quienes opinan que la utilización de todos los canales incrementa los costos de comercialización, haciendo que la polémica o discusión se torne más interesante, y que la respuesta “depende” siga siendo la más adecuada para resolver las inquietudes planteadas.

El principio del mercadeo en la práctica que dice que “una persona por ser cliente no deja de ser persona y se sigue comportando como persona”, cobra actualidad cuando se piensa en lo que pasará con el comercio electrónico.

La pirámide de necesidades de Maslow no pasará y seguirá siendo efectiva, es algo de lo que muchos están convencidos, y creemos que así será, pues esas necesidades son las que rigen el comportamiento humano.

Por lo anterior, es un reto el que tenemos los mercadólogos con el crecimiento del uso del comercio electrónico y la adaptación que los mercados están haciendo con todos los cambios y avances que se están presentando.

Afirmar que el comercio tradicional morirá, parece un poco apresurado, pues sería tanto como decir que el mercadeo tradicional ha muerto o está desapareciendo, lo cual no es sino opiniones de quienes lanzan teorías o enfoques diferentes y quieren generar polémicas y discusiones bizantinas, que a nada diferente que confusiones llevan.

El mercadeo ha sido, es y seguirá siendo un proceso interminable de formación de comportamientos que deben sostenerse mientras se van dando los cambios, para adaptarse a esas variaciones. El fundamento o base no cambia, aunque se modifiquen las maneras de utilizar las herramientas con las cuales se trabaja, para lograr los fines que se pretende alcanzar.