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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Una de las quejas más comunes de los mercados se relaciona con los centros de servicio, información y los centros telefónicos (call centers) de las organizaciones, porque, generalmente, las respuestas no son satisfactorias, y en la gran mayoría de los casos, según lo demuestran estudios recientes de la empresa especializada de Inglaterra BT y Avaya, más del 70% de los consumidores, en Gran Bretaña y Estados Unidos especialmente, demandan más preparación, experiencia y conocimiento de quienes tienen a cargo esta responsabilidad.

El estudio también confirma que más del 80% de los entrevistados piensan que esas personas tienen problemas para responder, por falta de conocimiento y preparación, y más del 85% asocian una espera con “voy a averiguar porque no sé”.

Casi el 80% de quienes así piensan, afirman que cambiarán de proveedor, porque ese comportamiento no les genera confianza, y que prefieren pagar un poco más, pero quedar más tranquilos.

También confirma el estudio el creciente uso de los equipos móviles para buscar y/o pedir información a alguien, para lo que las redes sociales se han ido convirtiendo en una de las fuentes más utilizadas, sobre todo por lo que al principio comentamos, hecho que reafirma lo que se había dicho sobre que la mayor credibilidad actualmente la tiene el llamado mercadeo del susurro o boca a boca.

Otro aspecto que molesta a los clientes y prospectos, cada vez más, es la falta de respuestas de personas humanas, debido al creciente uso de la tecnología, la cual ha puesto a los mercados a llenarse de paciencia y tratar de acertar al marcar los números que se indican.

En nuestro medio las cosas no parecen estar mejor. No conocemos estudios como los de la empresa británica, pero no hemos escuchado de nadie afirmaciones que conduzcan a pensar que la situación es distinta; por el contrario, cada vez son más las críticas sobre la manera como se manejan las quejas, los reclamos, y en general, los servicios de información, además de la que se pide personalmente, cuyas respuestas y actitudes también dejan mucho qué desear.

La mayoría de las personas piensa que las respuestas más acertadas a las inquietudes y dudas de los clientes y prospectos las tienen otros clientes y prospectos, quienes les dan lecciones a los que deberían tener las respuestas.

El vicepresidente de BT, Andrew Small, reconoce que los mercados están hoy más conectados y mejor informados que nunca antes, por lo que esperan respuestas más claras y ajustadas a la realidad, y que cuando las organizaciones cometen estos errores, están generando sentimientos de frustración.

El uso adecuado de tecnología, y unos programas verdaderamente efectivos de mercadeo interno (endomarketing) es la alternativa que se presenta para evitar lo que está sucediendo y que está haciendo que cada vez más se encuentre un cliente que sabe más que quienes laboran en las organizaciones.

El director general de la empresa Avaya, en el Reino Unido, Simon Culmer, manifestó que el reto consiste en construir una infraestructura sencilla que permita a quien acude a las organizaciones buscando respuestas, viva una experiencia positiva en lugar de sentir frustraciones y desengaños. “El factor más significativo, independientemente del canal utilizado, es que los consumidores sean atendidos por el agente adecuado, con el conocimiento y las herramientas necesarias para resolver sus problemas en tiempo  y modo eficiente”, dice.

La rotación de personal, la falta de conocimiento adecuado, las deficiencias de las bases de datos, la falta de empoderamiento, la desconfianza, la falta de iniciativa y creatividad, y más, son factores que hacen que ocurra lo que está ocurriendo con quienes tienen a cargo el manejo de las inquietudes, las quejas y los reclamos de los clientes.

Por eso, como indicamos antes, los programas de mercadeo interno, que han sido los más ausentes en la historia empresarial y de todas las organizaciones, han comenzado a ser una gran actividad en muchas partes, para evitar que sean los clientes y prospectos quienes deban dar respuesta y encontrar las soluciones a los problemas que se presentan, no solamente en lo que hace referencia al servicio como tal, sino en casos que tienen que ver con el funcionamiento de productos, sistemas, etc.

Lo que no se puede pensar es que el mercadeo interno es una o varias conferencias, pues, como el verdadero marketing enseña, es una función organizacional que no termina y que parte de educar, formar y mantener a los clientes, y de ello todos, sin excepción, son responsables, hacia el interior y hacia el exterior.