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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Hablar del precio como elemento de la mezcla de mercadeo, ha sido como un dolor de cabeza para muchos de quienes tienen que ver con el manejo del mismo, porque la mayoría de las veces es determinado desde la óptica financiera, sin considerar de manera adecuada lo que genera en el proceso sicológico de decisiones de los clientes o mercados, y muchas veces sin entender lo que significa como comunicador, conjunto de promesas y más que en el mercadeo hay que considerar.

Si los clientes toman las decisiones teniendo como base principal el precio, ha sido algo que se ha discutido durante bastante tiempo; igualmente, se ha tratado sobre la influencia de las experiencias, la calidad, el servicio, y muchos otros influenciadores, sin medir la verdadera circunstancialidad de cada una de esas variables. Estudios se han hecho sobre cuál es el rango de variabilidad de él en los mercados, sobre las guerras de precio que son tan perjudiciales en el largo plazo, aunque de beneficio para los clientes en el corto, y de cómo deben combatirse, haciendo de ello un verdadero dolor de cabeza.

La pregunta entonces es clara: ¿cuál debe ser el precio justo que cumpla con el papel que debe desempeñar en la acción de mercadeo?

Nadie puede discutir que el precio es un elemento de suma importancia a la hora de las decisiones, sobre todo en países como el nuestro, de oferta muy amplia y capacidad adquisitiva muy limitada en la gran mayoría de los mercados. Pero de ahí, a convertirlo en el elemento principal, casi que único, hay una diferencia, y la evaluación del rol que desempeña tiene que hacerse continuamente, pero “respetándolo”, es decir, sin hacer de él un juego porque la consecuencia lógica es (sería) un desajuste de grandes proporciones y una apertura de puertas para la competencia, que como se sabe, no está quieta sino, por el contrario, pendiente de lo mínimo que se pueda aprovechar.

Para el manejo de esta variable de la mezcla, los últimos estudios indican que debe trabajarse mucho con base en las experiencias que se le generan al cliente con lo que hace y significa la oferta, teniendo como respaldo un servicio excepcional. Pero, en todo caso, hay que dar una mirada a lo que es y significa desde el punto de vista mercadológico, no solamente financiero.

Hay que insistir en que el precio, como variable de la mezcla, debe tener un papel estimulador de acción (lo que también puede ser de desestímulo), y por ello la forma como se presente merece análisis, pues no es lo mismo el precio para una persona de bajos recursos que para quien posee suficientes, ni es igual para un joven que para un adulto, ni para un hombre que para una dama. La parte sicológica es fundamental.

Saber, conocer y comprender el posicionamiento competitivo y sus apoyos es indispensable para el manejo del precio, pues permite más fácilmente lo que Jeffrey Fox describe como la “disciplina de la monetización”, que consiste en destacar ante el cliente, y ante cada persona dependiendo del papel que desempeña en la organización, lo que implica en términos financieros, productivos, funcionales, organizacionales y otros la oferta que se hace.

El precio es una promesa, es un elemento que habla de la calidad del producto, de las materias primas, de la seriedad de la organización y su gente, de lo que hace el producto, del servicio, de la historia, y de muchas cosas que conforman la oferta de valor con la que se espera mejorar el nivel de vida de toda la sociedad.

Por lo anterior, el precio tiene que ser analizado desde diferentes ópticas, y respetarse, es decir, evitando modificaciones constantes que lo que generan es desconcierto y confusión, porque hacen sentir al cliente mal, como si hubiera sido engañado, además de crear oportunidades para la competencia.

La óptica financiera no puede descuidarse debido a que el precio tiene que hacer que la rentabilidad sea la adecuada para la actualización y demás acciones de la organización; lo que mercadeo tiene que hacer es analizar los ambientes de los mercados para determinar cómo se puede hacer de él lo estimulador y comunicador que tiene que ser, para que pueda desempeñar el papel que debe y tiene que desempeñar en el proceso logístico de formación y mantenimiento de los mercados, haciendo que cada día se pueda mejorar el nivel de vida de todos quienes conforman la sociedad. No es ni lo más importante ni lo único; sí es muy importante y esencial en el marketing, y no tiene por qué ser un dolor de cabeza.