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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Son muchos los que cada día preguntan por fórmulas en el marketing, las cuales ni han existido ni existirán, porque una ciencia lógica que se tiene que ejecutar con arte, y que depende del comportamiento humano, jamás podrá tener fórmulas para lograr los objetivos propuestos; para lo que sí hay fórmulas es para fracasar, como afirmó el ex presidente de Coca Cola Donald Keough en el libro ‘Ten Commandments for Business Failure’.

Sin embargo, a pesar de las gran cantidad que se ha escrito sobre estrategias, cada una de ellas con aspectos positivos y negativos, porque ninguna es perfecta, unas se enfocan más en precios, otras en valores agregados, unas más en la consecución de clientes nuevos, y más, es claro y cierto que cualesquiera que sean esas estrategias, deben ser determinadas por los objetivos de la organización, tanto los que son a largo como a mediano y corto plazos. Para ello existen guías o recomendaciones que permiten desarrollar un programa de mercadeo que sea verdaderamente efectivo. De todas ellas, para nuestro caso o medio, las siguientes son recomendables.

Muy buenos resultados ha tenido el enfocarse en los mejores clientes y prospectos, que no son necesariamente los que mayor rendimiento económico generan, por lo que hay que valorar a los que se consideran muy buenos, para dedicar la mayoría de las actividades hacia ellos. Con esta actitud se logrará lo que se afirma en el dicho “cliente satisfecho trae nuevos clientes”, sin tener que acudir a lo que se encuentra en las bases de datos. Los “comités” con ese tipo de clientes, las actividades que se realizan bajo los parámetros del mercadeo relacional y experiencial, y las ventajas que se les otorgan, hará que lleguen más clientes y cada vez más fieles.

Los programas de fidelización poli segmentos también han demostrado gran efectividad en el desarrollo de las acciones mercadológicas, pues permiten al mercado, los clientes, sentir que la organización tiene en cuenta las diferencias que existen entre los seres humanos. Generalmente estos programas de fidelización son iguales para todos, existiendo muchas variables que permiten diferenciarlos.

Los medios para establecer contacto directo y permanente con los clientes, los de todas las formas, internos y externos, proveedores y demás, se vuelven más populares cada día; se trata se programas de software personalizados de acuerdo con los requerimientos y aspectos básicos de ambas partes. La tecnología actual permite que ello sea posible, a bajo costo, y hace sentir a los seres humanos como personas verdaderamente importantes para la organización, resultando un involucramiento cada vez más fuerte entre todas las partes, lográndose con ello más fidelidad y participación.

Los programas de CRM y las estrategias del llamado mercadeo uno a uno siguen siendo de gran efectividad cuando se desarrollan bien, pues permiten, los primeros, que todas las personas de la organización conozcan lo principal del cliente, por lo que puede generarse y sostenerse una verdadera relación de mutuo beneficio, llegándose a un conocimiento cada vez mayor de las partes, tanto desde el punto de vista comercial como del conductual.

Las tarjetas crédito y débito otorgadas por la organización con una o varias entidades financieras, se consideran como un verdadero instrumento de fidelización, siendo de suma importancia lo referente a tasas, plazos, y demás condiciones. La saturación de ellas es un riesgo, por lo que muchas entidades no trabajan con cuotas de manejo ni sobre costos que puedan ser causa de no aceptación por parte del mercado. Lo mismo hay que decir de las que día a día son más populares, como son las tarjetas bono, en las que el diseño e ilustraciones juegan un papel importante.

El que han llamado “mercadeo secreto” ha demostrado altísimo nivel de efectividad, y no es otra cosa que el reconocimiento diferente y privado a los mejores clientes, es decir, sin que se sepa y siendo diferente para cada cliente, partiendo de la base de los gustos, deseos y/o necesidades de cada quien, por lo que se hace personalizado. Es muy difícil de copiar por la competencia, pues para cada cliente existe un reconocimiento y/o acción diferente. Esta actividad ha sido denominada por Brian Deagan, de Knotice, PRM (del inglés Personal Relevance Marketing), que combina cuatro elementos: conocimiento y entendimiento de gustos, deseos, necesidades, características, hábitos, estilo de vida, etc., del cliente; mensajes individualizados y personalizados, retroalimentación y, confianza, que hace que el cliente confíe plenamente en su proveedor y éste en aquél.

Hay más, pero  parodiando a Suso, aquí es cuando más hay que tener y aplicar “cascumen”.