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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Sigue siendo un tema de tratamiento frecuente entre los mercadólogos, en el mundo entero, la lealtad que buscan las organizaciones, en todos los campos de la actividad humana. Es por ello que los programas de fidelización se han vuelto tan frecuentes, a pesar de la pérdida de efectividad por haber caído, muchos, en aspectos como la falta de diferenciación entre los que se ofrecen, las dificultades de seguimiento y aprovechamiento, y el exceso de trámites que en tantas ocasiones, especialmente en nuestro medio hay que sortear.

Los más recientes hallazgos de la empresa especializada Brand Keys, han dejado claro, una vez más, que la mayor fuerza de generación de lealtad o fidelidad en los mercados sigue siendo la emocionalidad que nace del involucramiento de las marcas con los clientes, generando siempre experiencias positivas.

La mayoría de la gente de mercadeo acepta que necesita saber y conocer más de los clientes, confirmando el hecho de que los programas de CRM y los de fidelización se han quedado cortos, por la falta de relacionamiento entre ambas partes; generalmente se pide más al cliente que lo que da y ofrece el proveedor o la marca, y en todo tipo de relaciones se tiene que dar en doble vía, para que se alcancen niveles adecuados de lealtad.

Aceptan también, los de mercadeo, que la información debe estar disponible para todos en la organización, de manera que la emocionalidad pueda ser algo de la vida real, no solo de palabra, y que debido a la centralización de élla, cuando el cliente desea una experiencia positiva, muchas veces, la mayoría quizá, no se da por el desconocimiento de aquéllos acerca de éste, haciendo entonces que las cosas no sean lo que debe ser. Y cuando se tiene la oferta que se tiene, las cosas cambian, como le ha sucedido a otrora grandes marcas que se habían reconocido por la lealtad de sus clientes, como Best Buy, para citar solamente una. Apple y Amazon, en el mundo entero, son las que más han logrado últimamente, siendo la principal razón para ello, el conocimiento que tienen de los mercados y la emocionalidad que generan las acciones que desarrollan.

Los simples descuentos no son lo mejor, como creen tantos, pues mientras se tenga papel y lápiz para hacer cuentas, como afirma Jack Trout, las cosas no van a ser mejor.

Son pocos los programas o planes de fidelización que han nacido de la interacción entre los clientes y los proveedores; la mayoría han sido el resultado de análisis y suposiciones de quienes toman decisiones sobre el particular, lo cual hace que las partes vean las cosas de manera muy distinta.

Además, el afán por nuevos clientes, que ha hecho que se descuide el principal objetivo del mercadeo, cual es la formación (porque nunca se termina debido a la constante del cambio) y el mantenimiento de los actuales, como tantas veces repitieron Levitt y Drucker, ha hecho que los beneficios sean mayores para los que se está tratando de atraer, que para quienes ya pueden ser considerados como clientes de la organización, sin querer implicar que no haya que atraer nuevos siempre; y con tarjeticas de identificación  y/o descuentos, bonos, regalos, y similares, no se logra la emoción requerida.

En tiempos difíciles, como dicen algunos, todos parecen querer más por menos, es decir, recibir más de lo que tradicionalmente se recibe, lo cual no quiere decir, bajo ningún aspecto en el marketing práctico real, que tenga que ser regalos y descuentos; simplemente, trato más humano, más emocional, que sea recordado por todos como experiencia positiva.

La creación, el ofrecimiento y el sostenimiento permanentes de ofertas de valor, es lo que hay que hacer. Nada nuevo en el mercadeo real, pues se ha dicho toda la vida. Por eso, las principales causas de desinterés del cliente para participar en las actividades de la organización, y por lo tanto de deslealtad, según recientes estudios, son la falta de valores para los clientes, la displicencia de quienes interactúan con las personas, las dificultades para obtener lo que se promete, la ausencia de aspiracionales, o lo que Kotler llamó desconocimiento de las esferas o niveles de los productos (la oferta).

Todo lo anterior exige que el contacto con los clientes deba ser permanente, y que en la actualidad, cuando se tiene al alcance de la mano la mayor cantidad de instrumentos para ello, es cuando más se está fallando.

Definitivamente hay que recordar dos de los principales principios del mercadeo práctico: una persona por ser cliente no deja de sentir como persona, y el principio de la reciprocidad que dice que si se trata bien a alguien, ese alguien también tratara bien al otro.