Banner

Volver a la lista de Artículos de Mercadeo

 

Por: Carlos Fernando Villa Gómez

En el dinámico mundo del marketing hay hechos y realidades que llaman poderosamente la atención; uno de ellos es la práctica del “Remercadeo o retargeting”, que no es otra cosa que una manera de desarrollar promoción y publicidad directa en línea, resultante de visitas previas a sitios Web, lo cual es aprovechado por las empresas.

Se trata de una práctica de estimulación de acción que nace de la búsqueda de información que se hace en el sitio de una organización, lo que hace posible que se haga seguimiento a las llamadas “cookies”, permitiendo que se pueda recibir un mensaje sobre lo que se ha buscado durante la visita, con lo que, realmente, quien ha mostrado cierto interés en lo que busca, ahorra y gana tiempo. Es una invitación personalizada, sin nombre, pero dirigida y, por supuesto, más efectiva.

Se basa en lo que se hace en lo que los gringos llaman “el mundo del SEM”, del inglés “search engine marketing”, que se ha vuelto bastante común desde hace unos 3 ó 4 años, y a la popularidad del uso de los buscadores.

En otras palabras, es un sistema de publicidad y promoción que nace de la búsqueda en Internet.

Muchos piensan que se trata de una causalidad, pero no es así. No pocos consideran que cuando han buscado información sobre características, precios, disponibilidad, etc., de productos y servicios, y al poco tiempo reciben una oferta de lo que se ha buscado, es obra del azar, pero es un seguimiento de intereses que pueden, y de hecho hacen, agencias de comunicaciones de mercadeo y programas que se instalan en los sistemas, siendo ello una forma del que han definido como “inbound marketing”, el cual se combina con el de salida, o “outbound”.

Para algunos, el retargeting es una invasión de privacidad, pues hace pensar que ya nada queda oculto en el mundo digital; para otros, es una de las bondades y acciones que más agradecen, debido a que ahorra tiempo y más, porque las ofertas son concretas, sobre lo que se desea, o tiene curiosidad, haciendo que el impacto llegue solamente a quien(es) supuestamente interesa y no a una gran cantidad de personas que pueden no sentir lo mismo.

Además, de ese seguimiento se deriva una posible buena cantidad de ofertas complementarias y adicionales, haciendo viable que a quien busca información sobre un producto o servicio le lleguen ofertas de otros; por ejemplo, quien busca tiquetes aéreos en cualquier portal, puede recibir en minutos una oferta de una compañía de aviación, o de una agencia de turismo, indicando hoteles, agencias de arrendamiento de automóviles, almacenes de ropa, etc.; a quien ha buscado, o comprado en línea, algo de literatura, por ejemplo, le llegarán más ofertas de libros sobre el mismo tema o similares.

Para los analistas, son varias las ventajas del retargeting, el cual se considera más como estrategia de ventas y fidelización que de generación de marca.

El bajo costo de la comunicación, sea ésta publicitaria, promocional o de otro tipo, generando un alto retorno de inversión.

La identificación del cliente potencial, pues al ser resultado de una búsqueda de algo, la probabilidad de respuesta es alta, y aunque no se sabe quién lo ha buscado, sí se sabe con exactitud de dónde y por qué salió, lo que permite, además, crear un grupo de usuarios que día a día visitan sitios Web por algún motivo y/o interés que, a su vez, es de gran ayuda en el proceso de segmentación de los mercados.

La “acción en caliente” es otra ventaja, ya que se llega en el momento indicado, ahorrando tiempo de búsqueda de prospectos, lo cual se traduce en una alta probabilidad de acción.

La actividad del retargeting se mira también como una forma efectiva de adelantar actividades de fidelización, ya que es un indicativo claro de las intenciones y/o expectativas de quien algo busca en la red, y son claras las alternativas de seguimiento y ampliación de ofertas complementarias, debido a que permite (re)iniciar una comunicación bidireccional.

No es un nuevo mercadeo; es una herramienta más de las muchas que se utilizan en el marketing, y, a decir verdad, es muy efectiva. Como siempre, hay y habrá seguidores y practicantes del retargeting, pero también, como ya hay, no faltan los detractores. Es una realidad.