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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Mucho se está hablando sobre las comunicaciones de mercadeo, de todas y en todos los medios, desde los catálogos y eslóganes hasta la publicidad en todas sus formas y las promociones, porque la efectividad que están demostrando no ha sido la esperada.

La experta consultora norteamericana Susan Gunelius, de KeySplash Creative Inc., una empresa de comunicaciones de mercadeo, dice que “se puede redactar el texto más elocuente del mundo, pero inclusive los mejores no logran siempre respuestas de los clientes, es decir, no se está logrando retorno adecuado de la inversión de las comunicaciones de mercadeo”. Algunas de las causas analizadas son:

-Arrogancia o Petulancia, hablando demasiado sobre la empresa, con auto elogios, sin expresarse de manera adecuada a la audiencia que compone el grupo objetivo. Hay que hablar sobre lo que genera beneficios para los mercados receptores de los mensajes, con sencillez y claridad, dejando de lado el ego.

-Demasiada confusión. Los textos demasiado extensos generalmente resultan ser confusos, además de cansones de leer y/o escuchar; y como si fuera poco, se está utilizando un lenguaje que pocos entienden, además de símbolos e imágenes que no tienen nada que ver y hacen de la comunicación un laberinto. Está bien que se tengan en cuenta modificaciones idiomáticas y elementos de la época, pero de ahí a confundir con palabras y frases inventadas o muy técnicas, y símbolos e imágenes inadecuadas hay mucha diferencia.

-Incredibilidad. La información que hoy se tiene en la Web y en todo lo que por ella circula, hace posible que en todo el mundo se pueda conocer lo que piensan y experimentan los clientes; las exageraciones sobre las bondades y beneficios hacen que cada día sea menos creíble lo que se está diciendo, por lo que se hace menester evitar las que muchos llaman “mentiras piadosas”. La Ley de la sinceridad es buena consejera.

-Decir lo indeseable, lo que la gente no quiere escuchar. Es muy común encontrar que a la gente que supuestamente debe ser la receptora de los mensajes, no le interesa lo que se dice ni cómo se comunica. Hay que hablar para el grupo objetivo, no para la Junta o los dueños. Se ha vuelto frecuente que las agencias o personas encargadas de elaborar los textos, y las comunicaciones en general, tengan que decir lo que no se debe, solamente porque el dueño, gerente o la junta desean que se diga lo que quieren. Hay que hablarle a quienes se debe.

-Uso equivocado de medios. Un principio básico de la comunicación mercadológica es que hay que estar en los medios que el grupo objetivo frecuenta, no donde están los amigos de la empresa y sus directivas, ni donde más descuentos dan, que es una práctica errada que se ha vuelto muy común. Aunque cada día es más difícil la selección de los canales de comunicación, por la cantidad y diversidad existente, no se puede pretender estar en todos, y menos en los que no deben usarse. Los pre tests, como los llaman, son muy aconsejables, pero con gente del grupo objetivo especialmente, pues son ellos quienes deben recibir primero y comprender después los mensajes.

-Ensillar sin tener la bestia. Se refiere a elaborar textos y comunicados sin haber investigado antes, por lo que muchas veces se termina diciendo lo mismo que la competencia, o lo que no se debe decir. Para comunicar de manera adecuada y efectiva hay que conocer lo que está diciendo la competencia y lo que existe en las mentes de los clientes y prospectos, es decir, de los mercados; lo que la gente quiere escuchar, lo que le gusta y lo que es verdaderamente efectivo, y para ello hay que saber primero lo que pasa.

-Hablar sin sentido. Error que se ha vuelto muy común, como si se tratara de hablar por hablar, o como dijo alguien en una ocasión, bajo el principio de que “hablen de uno, bien o mal pero que hablen”, sin entender que hoy, más que nunca antes, todo y todos comunican, y tienen que conectar, es decir, generar interés, lo cual no es posible si lo que se dice no tiene sentido para los receptores de los mensajes. Como dice Tracy Morgan: “el contenido es lo importante”.

Otras causas comunes de los errores en las comunicaciones de mercadeo son las molestias que se causan a otros, la frecuencia con la que se transmiten los mensajes haciendo que se conviertan en indeseables, los engaños o comunicación mentirosa y/o desleal. Hay más, pero por ahora, estas son suficientes.