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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Continuando con las tendencias del segundo grupo, y aunque parezca paradójico, hay que decir que es notoria la fuerza que ha tomado la influencia de los pequeños en los grandes, gracias, entre otras, al uso de la tecnología, que ha acortado las distancias entre los diferentes competidores; debido a la facilidad de interacción que se logra con el uso de la Web (on line), las redes sociales, los móviles, etc.,  hoy se puede adquirir algo, de cualquier parte y en cualquier momento, lo que hace posible que se deba considerar cada sector como una familia que ofrece a la sociedad alternativas para todos, pudiendo y debiendo aprender todos de todos. Los pequeños saben qué hacen los grandes y éstos lo que hacen aquéllos, incluso a quién visitan y compran, y de dónde extraen información, por ejemplo. Cuando se accede a un sitio Web en busca de algo, muchos competidores, de todos los tamaños, saben lo que se hace, y actúan inmediatamente.

El análisis profundo, bajo la filosofía de la minería de datos, es la otra tendencia fuerte cuando se habla de las que se relacionan con el compromiso con el cliente y de éste con la empresa; la constante del cambio, la cantidad de alternativas que se existen en los mercados, la influencia de las culturas, y más, han hecho que se piense con mayor insistencia en actividades de fidelización y CRM, lo que ha llevado al uso cada vez mayor de las bases de datos; pero éstas tienen que ser analizadas, desde la perspectiva de cada organización. Por este hecho o realidad hay que pensar sobre lo que empresas como McKinsey & Company han dicho, indicando que de seguir las cosas como van, en 2018 no habrá ni suficientes ni buenos analistas para el mercadeo, siendo de gran utilidad para ello muchos de los programas de software que existen, los cuales permiten “iniciar” los análisis que deben ser corroborados por sicólogos, y otros especialistas del comportamiento, para tomar decisiones. Estos análisis no pueden ser superficiales, por lo que se hace necesaria la preparación adecuada de quienes los hacen (harán).

Sobre el tercer grupo, las generadoras de valoración económica, se habla de un término acuñado por algunos como “glocalismo”, que significa adaptación de la oferta a la localidad y cultura a la cual se desea llegar, y la influencia que en cada sociedad se tiene y se necesita considerar para la toma de decisiones. Dicho de otra forma, se trata de los procesos de adaptación a cada mercado, entendiendo y aceptando que no hay dos iguales, desde muchos puntos de vista; pero con cuidado, siendo fieles a los principios, valores y creencias de cada organización. Ejemplo de ello lo constituyen grandes empresas como McDonald´s, HP, y más recientemente Walmart, que han comprendido y aceptado que deben ser globales pero locales, adaptando la oferta y muchas de las políticas a los mercados a los cuales han llegado y/o están llegando. Aprendieron de los errores y han corregido.

Los temores por la situación de las economías y los controles constituyen algo que hay que considerar, debido a que cada día son más las medidas que los gobiernos están tomando, y deben tomar, como una de las consecuencias de los desequilibrios que en todo el mundo se están dando. Debido a esas medidas, las sociedades (las personas) quieren cada vez más por menos, controlando lo que hacen, es decir, sintiéndose en control. El ejemplo más reciente de ello se tuvo con la proximidad del abismo fiscal que vivieron los Estados Unidos, hecho que generó cualquier cantidad de temores y hasta medidas preventivas en el mundo entero, el cual se suma a las circunstancias del mercado europeo, las políticas monetarias de los países, tanto de las potencias como del resto del mundo, etc.

Todo lo que hemos expuesto, y mucho más, ha hecho entender a no pocos que el marketing, bien hecho, es una actividad que debe ser entendida y aplicada por todo tipo de organizaciones para hacer de los mercados mundiales sociedades cada vez con un más alto nivel de vida, más justas y equitativas, como afirmara Paul Manssur en la primera mitad del siglo pasado, y como tantas veces dijeron Levitt y Drucker, y siguen afirmando los verdaderos mercadólogos, y es, en gran parte, lo que ha llevado a que la innovación, en todo, se convierta en una necesidad de las organizaciones que desean éxito y longevidad en los mercados, porque, como tantas veces se ha dicho, si se sigue haciendo lo mismo, se seguirá obteniendo lo mismo, seguros de que en mercadeo, nunca se llega a una meta final.