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 Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Al iniciarse un año, generalmente, se consideran varias tendencias que se prevén para el período que se inicia, pudiendo ser muchas y muy diferentes unas de otras, considerando aspectos y variables particulares propias de cada organización y, culturales, que dadas las circunstancias de vida actualmente, son de una influencia muy fuerte en el comportamiento de los mercados.

 Y algo que se ha venido dando, cada vez con mayor importancia para el marketing, dentro de los grupos de tendencias que se analizan, y que preocupa a muchos por la dificultad de lograrlo, es lo que se relaciona con la búsqueda de la lealtad de los mercados (clientes), que dada la competencia tan fuerte y creciente, es una de las mayores responsabilidades de quienes orientan las actividades que supuestamente deben lograr esa fidelidad, partiendo de la formación o creación de la clientela, es decir, el mercadeo. Además, sobre ello se ha escrito mucho, bueno, regular y hasta sin sentido.

 Los mercadólogos cada día se están ingeniando, y/o copiando, programas para alcanzar los niveles de lealtad deseados, usando planes de puntos, millas, descuentos, actividades con las redes sociales, eventos, y muchos más, que siendo buenos en esencia, la mayoría, muchos han perdido efecto e importancia ante los mercados por haberse convertido en algo común entre todos, y/o complicados de seguir, pues el afán de diferenciarse unos de otros, ha complicado mucho algunos de esos programas.

 Además, mientras las preocupaciones más fuertes tienen que ver con los impactos de la problemática económica mundial, las medidas gubernamentales, los fenómenos naturales y sus efectos, lo que hacen los competidores y los cambios de gobierno, entre otros, se pasan por alto tendencias que pueden convertirse en elementos clave para el logro de la lealtad, muchas de las cuales se derivan de lo más simple y cotidiano, que es lo más fuerte y poderoso, razón por la cual no se aprecian con la importancia debida, y no se consideran. Las directivas de las organizaciones se preocupan más y mucho por lo macro, descuidando con inusitada frecuencia lo micro, que es lo que mueve a la mayoría de los seres humanos.

 Es que no hay que olvidar, como tantas veces hemos afirmado, que un ser humano, por el hecho de ser cliente, no deja de ser persona humana, con los sentimientos y actitudes de un ser humano común y corriente. Lo triste es que muchas personas de mercadeo, y del resto de la organización, han perdido de vista esta realidad, habiendo tratado, y tratando a los clientes como objetos, como si los sentimientos de la persona se perdieran por el hecho de ser un cliente. Por esta razón, la complejidad es enemiga de la lealtad de los clientes.

Tres grupos de tendencias se están analizando como las más fuertes para este año que ya lleva más de 2 semanas de recorrido: las influenciadoras de relacionamiento, las de compromiso y, las generadoras de valoración económica.

Del primer grupo vale la pena destacar cuatro, siendo la primera la que se relaciona con los componentes de la oferta que tienen que ver con la salud como generadora de riqueza, pues los cambios demográficos y los continuos incrementos en los costos de la salud, amén de las dificultades para el acceso a los servicios médicos, principalmente, han generado la que algunos han llamado “economía de la salud”; esta realidad ha ocasionado que la gente se preocupe, cada vez más, por hacer cosas, consumir productos y servicios, etc., que hagan posible vivir de manera más saludable y a un bajo costo. Las organizaciones de todo tipo, por lo tanto, deben preocuparse por hacer que la oferta total suministre, de la mejor manera, esa posibilidad, lo cual se logra con un adecuado manejo de la mezcla de mercadeo, haciendo que las cosas sean cada vez más sencillas, y que generen mayores posibilidades de mantener una salud adecuada, que, a su vez, hará posible que el gasto en servicios de salud y medicamentos, generen mayores posibilidades económicas, o de riqueza, como dicen, pues se podrá utilizar ese dinero en otras cosas. Comunicaciones claras, lo que no quiere decir solamente estadísticas y cifras, sino explicaciones con sentido; sistemas de distribución que faciliten la adquisición y el uso de lo que se ofrece, haciendo que los trámites y gestiones innecesarias, que no hacen la vida más fácil y agradable, desaparezcan; servicio al cliente que sea un verdadero servicio, precios justos y claros, y productos que de verdad generen una calidad de vida digna y que permita vivir con salud, tranquilidad, sin generar gastos innecesarios.