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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

En una conferencia reciente le preguntaron a la consultora norteamericana Laura Lake sobre la razón que consideraba ella como la causa principal de los problemas con las actividades del mercadeo en la actualidad, y la respuesta fue simple, pero, de verdad, muy acertada: la consistencia de la inconsistencia, como consecuencia de muchas falacias y falencias en la comprensión de lo que es el mercadeo o marketing, sobre todo en las organizaciones medianas, pequeñas y familiares, que a su vez se genera en gran parte por la gran influencia del inmediatismo que hoy se vive.

Mucho de esa consistente inconsistencia nace porque se olvidan de la necesidad de identificar con claridad en qué negocio o mundo se está, como tanto dijeron Levitt y Drucker, definir los segmentos, determinar la base del posicionamiento competitivo, investigar, estimular adecuadamente al mercado, y la falta de contacto con los clientes para mantenerlos, formarlos, y generar el futuro.

Debido a lo anterior, principalmente, no se desarrollan consistentemente los procesos, los cuales se suspenden muchas veces por errores en las predicciones de tiempo, por falta de visión, y más. Además, porque la falta de comprensión de lo que es verdaderamente el mercadeo, hace que muchos empresarios respondan, a la pregunta sobre lo que se ha hecho recientemente, una de dos: estamos pensando seriamente en marketing, y/o hemos hecho muchas cosas y no tenemos certeza sobre los resultados porque no hemos hecho (sabemos cómo hacer) seguimiento.

Muchas ideas y consultas, opiniones y acciones de momento, falta de análisis, codicia, y otros factores, que pueden resumirse en pocas palabras: ausencia de un plan de mercadeo, el cual, hoy, puede y debe hacerse a 90 días o un poco más, por la constante y la velocidad del cambio, que a su vez conduce al inmediatismo y, consecuentemente, a la consistente inconsistencia.

Pero, en resumen, qué podría decirse que es mercadeo, de lo cual hay muchísimas definiciones o, más bien, enfoques, debido a las diferentes épocas vividas. La respuesta quizá más acertada puede ser: actividades organizadas y entrelazadas para formar y mantener clientes leales por medio de la creación, comunicación, entrega e intercambio de ofertas de valores y sostenimiento de relaciones con todos los que conforman el mercado, para mejorar siempre el nivel de vida de la sociedad.

Cuando se tiene claro el concepto, el plan de actividades para mantener, atraer y generar los mercados, es decir, para formar clientes leales, se puede desarrollar una acción mercadológica efectiva, dejando claro que debe partirse de una cultura organizacional que hace que se logren los objetivos propuestos. Y para ello hay que saber, con claridad, al menos cuatro aspectos fundamentales, que permitan elaborar un adecuado plan de mercadeo:

Primero, cuál es el mercado o grupo objetivo primario, determinando con claridad el segmento principal al cual se han de dirigir las acciones, y cómo es ese segmento, lo cual implica que hay que saber cómo influyen los parámetros demográficos, geográficos, sicográficos y conductuales, conociendo con claridad los ambientes económico, social, cultural, tecnológico, y la competencia que cada vez es mayor en cantidad y exige niveles superiores de competitividad.

Segundo, en qué “mundo” se está, para definir la misión y la visión de la organización. No es lo mismo pensar que se está en el mundo del servicio de buses que en el del transporte, por ejemplo.

Tercero, definir los presupuestos, en varios campos; no se trata solamente de predecir transacciones, pues es, al menos, igualmente importante determinar cantidades de clientes, siendo conscientes que cuando se está en mercados competidos y abiertos o globalizados, la oferta es, generalmente, superior a la demanda, por lo cual hay que trabajar con fuerza los planes de fidelización (sostenimiento de clientes por medio de relaciones), y que cada segmento de mercado considera en promedio cuatro (4) opciones, por lo cual hay que entender que no se logrará una participación estable mayor del 50% del mercado. Los presupuestos de clientes, ventas, actividades por realizar, etc., son cada vez más necesarios en el mercadeo práctico.

Cuarto, cómo se controlará, evaluará y modificará cuando se requiera, el plan de mercadeo, siendo recomendable que al menos cada 3 meses se realice un proceso de análisis. Si el plan es a 90 días, al menos una revisión mensual debe efectuarse.

En resumen, hay que saber para dónde se va con el fin de definir por dónde llegar, y ser consistente con lo que se planifica, para no hacer de la inconsistencia algo consistente.