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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

No se conoce ninguna organización que exprese que no le interesa el cliente; tampoco se sabe de ninguna que no diga que el cliente es la razón de ser de las actividades que desarrolla. Por eso es de extrañar que cuando tanto se habla de la importancia y la valoración de los clientes, lo que se demuestra con el accionar diario es otra realidad, siendo palpable que no es lo que interesa en verdad. Y más triste y preocupante aún es que en comités se expresen manifestaciones y frases en contra de las opiniones y decisiones de quienes aparentemente son la razón de ser de las empresas, sean del carácter que sean, y que exista tanta preocupación por la fidelidad del mercado, pensando más en que el cliente es quien debe hacer los esfuerzos y arriesgar más, que quien pretende formarlos y mantenerlos.

Las varias definiciones de cliente, casi que todas desde la óptica comercial antes que desde la verdadera fundamentación etimológica, es quizá una razón de ser de lo que se aprecia: deshumanización de la relación con el cliente, enfatizando que no se dice del servicio al cliente, habiendo hecho de la logística relacional un proceso automatizado, lleno de códigos y trabas antes que de facilitación de las dichas relaciones.

En el libro "Marketing de Clientes" ( José Daniel Barquero - McGraw Hill, 2003) se menciona lo siguiente: "La palabra cliente proviene del griego antiguo y hace referencia a la «persona que depende de». Es decir, clientes son aquellas personas que tienen cierta necesidad de un producto o servicio que mi empresa puede satisfacer”. Y a ello hay que agregar un principio del marketing en la práctica: “un ser humano, por ser cliente no deja de ser, actuar y sentir como ser humano”. Por lo tanto, en el mercadeo real hay que considerar el principio de la reciprocidad que se puede resumir en “tráteme bien y le devolveré el favor”.

Si de verdad se pensara en el cliente, como ser humano, no se estaría dando lo que en la práctica se observa con insistencia: mal trato, apatía, desconsideración, el dinero antes que el bienestar de la sociedad, trabas y burocracia inútil e innecesaria, búsqueda de culpables, ausencia de personal en cajas y sitios de relaciones con los clientes, falta de mobiliario adecuado, baños en mal estado, etc.

Si la importancia del cliente se demostrara, las llamadas telefónicas serían atendidas con esmero, el cumplimiento de las promesas y las garantías, por ejemplo, sería común denominador, el cuidado de las personas en los hospitales, salas de espera y oficinas sería diferente, el exceso o recarga de trabajo de empleados y personas que tienen que ver con las organizaciones no se apreciaría, ni los trabajos mal remunerados, en fin, en todas partes, las cosas serían diferentes a lo que se aprecia. Es decir, no habría trato inhumano en tantas actividades y situaciones como en la actualidad.

Son tantas las demostraciones de que lo que se dice de los clientes son más palabras bonitas y promesas incumplidas que acciones, que no habría espacio suficiente para hacer el listado de esas manifestaciones.

No falta quien diga que conoce casos en contrario, lo cual es absolutamente cierto, pero excepciones; tantas que se cuentan y sobrarían dedos, como se dice, porque estamos en un mercado que se reconoce por el conformismo, la desconfianza, la negatividad, mucha mediocridad y más; situaciones que hacen que exista una alta dosis de preparación para resolver problemas antes que para evitarlos, y aunque duele decirlo, y reconocerlo, lo que se comenta y aprecia es una demostración más de la ausencia del cliente como centro y razón de ser de las actividades organizacionales, tanto de los internos como de los externos.

El mercadeo, como es y debe ser, se refiere a los mercados, y éstos no son otra cosa que una sumatoria de personas humanas y jurídicas que, a su vez, están conformadas por seres humanos, que sienten y toman decisiones para buscar el mejoramiento del nivel de vida de toda la sociedad, en todos los campos.

Las religiones, la política, la cultura, el deporte, para mencionar algunas solamente, necesitan clientes, y eso hace que el mercadeo sea una actividad organizacional, que como Drucker tantas veces afirmó, junto con la innovación, conforman las dos únicas funciones que necesita cualquier organización.

Por eso hay que hacer sentir al cliente que es persona humana.

 

Artículo completo en www.tiempodemercadero.com