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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

El internacionalmente conocido como mago de la publicidad, Roy Williams, en reciente artículo, comenta sobre las 3 vías que en la vida organizacional, que algunos prefieren llamar empresarial, y en la personal, se cruzan, y nos hizo recordar la importancia que en el mercadeo tiene, sobre todo en la actualidad, el saber cómo se cruzan esos caminos para actuar de conformidad, y efectivamente. Vale la pena pensar sobre ello.

Muchas personas, quizás la mayoría, creen que las cosas se deben dar de una forma determinada, pues piensan que el destino marca un camino, como dice la canción; otros aceptan la manera como se dan los hechos, así nada más, y unos más opinan que el terrorismo y las guerras resultan del cruce de las anteriores.

El periodista Dean Rotbart, con sede en Los Ángeles, piensa que los seres humanos somos 3 personas diferentes: la persona que se piensa que se es, la que los demás piensan que se es, y, la que se es realmente. Y lo mismo sucede con las organizaciones, los productos, y todos los componentes del mercado; y eso es real, por lo que hay que pensar sobre lo que Williams afirma, y con mayor razón en la época que vivimos: lo que la organización, directivos y quienes la conforman piensan que son, lo que el mercado (clientes y prospectos) piensan que es la organización, y lo que en la realidad es la organización. Y la realidad nos está mostrando, completa y verdaderamente que esas 3 vías se cruzan, siendo lo importante saber cómo se interceptan, pues, como dice el dicho popular,  “una cosa piensa el burro, y otra el que lo enjalma”, lo que quiere decir que la ley de la percepción, de las 22 inmutables del marketing que describieron Trout y Ries, y que varias veces hemos tratado en el mercadeo, cobra mayor importancia cada día debido a que lo que hace que la gente actúe, es lo que  la gente piensa de la organización, de su gente y de los productos. Es decir, la acción de los humanos depende del posicionamiento que se ha generado en las mentes, que es donde se dan las batallas para la toma de decisiones.

Esas 3 personas hay que conocerlas, pero con bases reales, o sea, sin suponer, que es uno de los pecados más comunes que se comete en la actividad formadora y sostenedora de clientes y prospectos, y para ello no hay otra forma o fórmula que estar en contacto permanente, por medio del diálogo, con quienes conforman los mercados, para conocer y darse a conocer, siendo ello una relación de doble vía. Y es la tecnología la que mejor y más efectiva y eficazmente permite que ese conocimiento, para aplicación, sea efectivo, real, y duradero en la actualidad.

Los medios con los que se cuenta hoy para conocer esas 3 vías, los cuales incluyen las bases de datos para actuar bajo la filosofía de la minería, los equipos móviles con los teléfonos celulares, las tabletas, las redes sociales, la televisión digital, etc., se constituyen en herramientas con las que el mercadólogo puede contar para cumplir con la obligación de formar y sostener los mercados, además de las tradicionales.

Pero, preocupante es saber que en nuestro medio, parece ser que esas 3 vías no las conocen en las organizaciones, pues lo que se ve es muestra de ese desconocimiento, y el uso de la tecnología para un mercadeo verdaderamente efectivo, no se está dando de manera eficiente, y cada día se aprecia cómo es más amplia la brecha entre lo que potencialmente se puede hacer y lo que se hace. Basta con dar una mirada a la forma como se usan, para mercadeo, las herramientas que mencionamos: muy poco y dejando mucho qué desear, básicamente para cobranzas y para una que otra invitación a actividades de promoción de ventas; pero, para investigación permanente que permita alcanzar niveles adecuados de conocimiento mutuo y actuar con fundamento en la llamada inteligencia de mercados, para sondeos, para diálogo permanente con el cliente, etc. por ejemplo, es muy poco lo que se hace con ellas. Lo mismo puede decirse de las redes sociales y demás herramientas tecnológicas, las cuales están subutilizadas en marketing.

Se cuenta con la mayor cantidad de medios que jamás se han tenido, pero el diálogo, del que tanto se habla y necesita, poco.

Por lo anterior, cada día se escucha hablar más de la necesidad de lealtad o fidelización de los clientes, pero ésta, también, se está viendo descuidada, recargando lo que hay que hacer en los clientes, haciendo que sea éste quien deba hacer esfuerzos y conocer, mientras poco se aprecia en esos sentidos por parte de quienes hacen la oferta para mejorar los niveles de vida de todos.

Ojalá se conozcan las 3 vías, pero de verdad, sin suposiciones. Pero hay que actuar y la tecnología es la mejor ayuda por el momento.