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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Es indudable que los logotipos, logosímbolos o logos están cumpliendo un papel de suma importancia en el mercadeo en la práctica, porque un logo dice mucho, y genera percepciones que pueden ser positivas o negativas dentro del proceso comunicacional, sobre todo en los mercados actuales, por lo que es imperativo analizarlo y/o saber cuándo debe definirse, actualizarse o, definitivamente, cambiarse.

Es común que algunas personas confundan el logo con la marca, siendo en realidad apenas un elemento dentro de la estrategia del proceso que llaman branding, el cual es un símbolo que sirve para reconocimiento instantáneo y poderoso de lo que se es, se ofrece y se hace. Podría decirse que es como una fotografía de estudio con radiografía incluida, por todo lo que es, significa y transmite.

El logo debe ser un elemento resultante de la estrategia de marca, pues es un pequeño pero permanente anuncio; de no ser así, los riesgos son muchos en un mercado como el actual, globalizado, en el que más que nunca antes, todo y todos comunican debiendo conectar.

La función actual en el mercadeo tiene mucho que ver con la memética, es decir, con la transmisión de mensajes por medio de símbolos. Richard Dawkins la definió como  “el estudio formal de los memes. La memética es una protociencia incluida en el campo de la sociología, un acercamiento a la propuesta de los modelos de evoluciónde transferencia de información cultural basado en el concepto de meme”, los cuales (los memes) son elementos que describen unidades de evolución cultural humana análoga a los genes, patrones que influyen y se propagan.

La misión de un logo se basa en la necesidad de transmitir los valores y la estructura de la organización (aplicable también a personas y familias), en un mundo que se encuentra convulsionado por el exceso de comunicaciones, la mayoría de las cuales no están cumpliendo adecuadamente el papel que deben cumplir en el mercadeo, por lo que se requiere de personas expertas en la materia; no es solamente cuestión de gustos.

La competencia creciente, las “nuevas” formas de comunicación, la actividad de las redes sociales, la tecnología moderna y sus herramientas, lo cual se incluye entre las del mercadeo palabra o de boca en boca entre otras, y la imposibilidad de eliminar las limitaciones mentales normales, hacen que las comunicaciones de mercadeo que hoy se trabajan, tengan que ser estructuradas para que los mercados reciban, perciban y guarden adecuada y efectivamente los mensajes, y que la recordación de los mismos involucre no solamente la identificación, sino la transmisión de contenidos que sean verdadera y efectivamente estimuladores.

Por lo anterior, el logo debe ser un elemento de la estrategia de mercadeo, y dentro de ella de la de marca, que sea un transmisor claro y conciso del mensaje que se desea hacer llegar a los mercados; pero, recordando siempre, que es una pieza más de la comunicación, la cual debe ser parte integral, no aislada, del proceso completo.

Debe reflejar profesionalismo, y de duración adecuada; ningún logo es de tiempo de vida ilimitada y efecto infinito; los logos tienen ciclos, siendo esta una de las razones por las cuales estamos apreciando tantas variaciones en los que llevan años de existencia, hecho que debe ser medido con y en el mercado, no en la sala de Juntas ni en un comité, solamente.

Una estrategia de marca efectiva utiliza el diseño del logo para comunicar un mensaje que atraiga a quienes se desea que atraiga, que genere confianza al tiempo que establece, con fuerza y claridad, la diferencia competitiva básica, en singular, con respecto a los competidores, es decir, transmitiendo y recordando para generar, primero, y mantener posteriormente el posicionamiento, tanto el funcional como el competitivo, que son la base del éxito en los mercados.

Lo anterior implica que un logo tiene que ser diseñado por un equipo interdisciplinario, que involucra no solamente diseñadores gráficos, publicistas, comunicadores y mercadólogos, sino también sicólogos, siquiatras, neurólogos, y más, porque el papel que desempeña en el mercadeo es, cada día, más importante, lo mismo que el eslogan que, en muchas ocasiones, y cada vez más, lo acompaña.