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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Uno de los aspectos fundamentales para que el mercadeo sea efectivo, en cualquier organización, es el proceso de planeación, que produce como resultado el plan de marketing, de los cuales, en la práctica, hay muchos redactados, pero, desafortunadamente, la mayoría inefectivos, siendo grandes participantes y adorno de las bibliotecas de muchas oficinas gerenciales.

En el mercadeo, como plantea la consultora Laura Lowell, hay dos clases de personas que pueden considerarse como estereotipos: los planificadores y los realizadores o hacedores, generalmente.

Los primeros son analistas, pensadores (hasta soñadores), coleccionistas de información y datos, meticulosos, quienes siempre tienen que tener un plan para hacer las cosas, pues no parecen ser capaces de actuar sin antes haber dado una serie de pasos que la academia determina como absolutamente indispensables, o como se dice, mantienen el código o librito para consultarlo antes de actuar; sin embargo, a pesar de ello, algunas veces cambian de opinión y modifican los planes, no sin antes entrar en pánico sobre lo que determinan, pero no hacen, dejando que la parte operativa la realicen otros. La verdad es que son necesarios para el mercadeo efectivo, pero hay que entenderlos. La mayor parte de este grupo tiene la que se llama mente estratégica y son seguidores del largo plazo.

La otra clase de actores la conforman los realizadores o hacedores, quienes necesitan que les digan lo que deben hacer para actuar en consecuencia, haciendo el trabajo que podría llamarse físico o de carpintería. Si no existieran los planificadores, éstos deambularían por las organizaciones y el mercado sin rumbo claro, actuando sin metas y objetivos coherentes, logrando resultados que se podrían clasificar como eventuales, aunque posiblemente positivos, pero difícilmente sostenibles. Nunca están quietos, tienen muy buenas ideas, siendo considerados por algunos hasta hiperactivos, y son muy perseguidos por los gerentes cortoplacistas, porque son de los que llaman resultadistas. Algunos los llaman tácticos.

La planeación en mercadeo es necesaria, sobre todo en un mundo cambiante como el que vivimos, y que bajo las circunstancias actuales, necesita de ambos, pero entendiendo las funciones de ellos, y de todos los demás en la organización.

Para que los planes sean verdaderamente generadores de resultados positivos, que sean base de sostenibilidad, deben ser cortos, claros, concretos, redactados en palabras sencillas, evitando ser extensos en tiempo y en acciones programadas, definiendo claramente objetivos a corto, mediano y largo plazos, pero sin pretender alcanzar mucho al mismo tiempo, lo que equivale a decir que deben ser ambiciosos, pero realistas y tratando de que se logre poco muy bien más que mucho a medias, siendo por ello recomendable lo que se dice al principio, es decir,  pretendiendo poco, pero sólido y muy bueno, que mucho débil y solamente bueno. Además, sin excederse en las consideraciones cuando se habla de largo plazo, haciendo de esas palabras algo concreto y de relativa corta duración, siendo un espacio de tiempo durante el cual no deban ser muchas las modificaciones a lo planeado como consecuencia de las leyes, la política, la economía mundial, etc., pues en un mundo como el que hoy vivimos, y como afirmó Peter Drucker, cada seis meses deben revisarse los planes para que los resultados sean los esperados, porque de no ser así, se trataría de mercadólogos “adivinos”, tratando de predecir el futuro, lo cual sería ilógico.

George Patton, el general de los Estados Unidos, siempre dijo que “los planes deben ajustarse a las circunstancias y no intentar que las circunstancias se adapten a los planes”, y como Jack Trout ha dicho en repetidas ocasiones, “los buenos deseos tienen que ver con cuentos de hadas. Hay que tratar con la realidad”, y para hacerlo hay que ir poco a poco, adaptándose a los cambios que cada vez son más rápidos, haciendo que los ciclos de los negocios y de todo en el mercado, sean más breves, y ello implica que los planes deben pretender, como se dice, ir con despacio, logrando poco a poco lo que se quiere, teniendo clara la visión de la organización, estando siempre atentos a las tendencias a largo plazo, que es lo que más fuertemente puede garantizar la elaboración de una plan de mercadeo que sea suficientemente efectivo.

La historia está llena de pronósticos y planes que han sido sobresalientes solo en lo enunciado, pero que por lo ambiciosos y haber pretendido abarcar mucho, no se convirtieron en realidades.