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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Uno de los aspectos que mayor consideración está teniendo en la actualidad es el que en mercadeo se refiere a las que algunos han llamado barreras mentales, que todos tenemos, las cuales, para la fuerza de ventas, se consideran como objeciones de los clientes y prospectos, que aumentan cada día, debido, principalmente, al efecto de la creciente y feroz acción de la competencia y la cantidad de oferta, los cambios en todos los sectores, y la imposibilidad de estar actualizados en la mayoría de las disciplinas del conocimiento, entre otros.

La mente va “almacenando” en la memoria las marcas, los productos, las personas, las actividades, etc., que debido a experiencias, (des)conocimiento, referencias, cultura, comportamiento social, y acciones de mercadeo, se van constituyendo en esas barreras,  pues ese conjunto de estímulos sensoriales hacen que así sea, derivándose de esos estímulos las preferencias y los sentimientos de lealtad de los que tanto se habla en el marketing.

Esas barreras son, esencialmente, de cinco tipos: un grupo de tres, derivadas del desarrollo de los procesos cognitivos y las experiencias, siendo posible para el mercadeo superarlas básicamente, con la utilización de testimonios y/o demostraciones, las cuales son: uno, funcionales, nacidas del temor a que las cosas funcionen como se dice que lo hacen, por lo cual se duda de los beneficios que de la oferta se pueden obtener; dos, físicas, nacidas del miedo que genera el uso de ofertas por temor a que se generen deterioros de tipo físico, tanto material como otros, como son daños a elementos tangibles, deterioros de salud, etc.,

y tres, económicas, emanadas del temor a perder el dinero, el tiempo, u otros,  que hay que invertir en su adquisición y/o uso.

Hay otras dos que son las sicológico-culturales y las sociales, las cuales son mucho más complicadas de superar, y que requieren mucho más tiempo y dinero para hacerlo.

Las tres primeras, entonces, son derivadas de la falta de conocimiento y/o de las experiencias negativas propias y de terceros, convirtiéndose primero en temores que, por efectos posteriores se convierten en barreras mentales. Las segundas son consecuencia de los principios, las creencias y los valores que se infunden en las personas, desde los primeros años de existencia, que se convierten en patrones de comportamiento.

Actualmente, como siempre ha sido, son muchas más las marcas, los productos, las actividades, las personas, etc., que están bloqueadas en la mente, que las que consideramos libres de barreras, para los procesos de la toma de decisiones, siendo indispensable que las personas de mercadeo y ventas identifiquen los tipos de barreras que el cliente y/o prospecto tiene para poder superarlas, y esa labor es del diario vivir, pues siempre estamos recibiendo más información, derivada de la constante del cambio, haciendo que cada día sepamos de más existencia de alternativas, pero sin alcanzar a profundizar en tantas cosas que hoy existen.

Todos las tenemos todas, con más intensidad y cantidad unas que otras, siendo posible que se modifiquen en la medida que más conocimiento y experiencias se adquieran, lo que hace necesario el proceso ininterrumpido, pero adecuado y sin cansar, de estimulación sensorial, que hace que se pueda lograr una sostenibilidad de interés, para lo cual es necesario que se mantenga en la memoria un nivel de recordación, sumado a conocimiento y experiencias que hacen posible el comportamiento que muchos llaman fiel o leal a la oferta que  hace.

Haciendo una composición de lugar, podrá comprenderse con mayor claridad la razón por la cual el mercadeo es cada vez más necesario; a mediados del siglo pasado, cuando la oferta era menor que la demanda, las barreras mentales no eran tantas ni tan fuertes; pero hoy, con mercados globalizados, y una oferta que supera la demanda en la gran mayoría de los casos, las cosas son diferentes, necesitando hacer que se generen barreras, pero “sanas” para las ofertas de los competidores, y mantener la mente limpia de ellas para lo que se desea y hace posible la sostenibilidad y el mejoramiento de la oferta.

De la misma manera, hay que decir que debido a ello se requiere de una estimulación sensorial que no puede suspenderse, pues de hacerlo, se corre el altísimo riesgo de que la oferta sea bloqueada en las mentes de los clientes y prospectos.

Hay que recordar que los más altos índices de lealtad, de acuerdo con las investigaciones y los estudios adelantados, no son tan altos, y que los seres humanos estamos bloqueando y desbloqueando diariamente. Marketing es por ello, hoy más que nunca antes, una función organizacional, es decir, de todo y de todos.