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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

El mercadeo tradicional, y el que más se ha practicado en nuestro medio, se ha caracterizado por el uso de comunicaciones unidireccionales, siguiendo los modelos tradicionales de informar para estimular a los clientes y prospectos; inclusive, en algunas universidades se ofrecen cátedras de estimulación de la demanda, basadas en la actividad eminentemente publicitaria y promocional, aunque con enfoques bastante reduccionistas, por haber dejado de lado muchas otras maneras y medios para hacerlo.

Desde que la tecnología comenzó a incursionar tan fuertemente en las actividades del marketing, se ha escuchado a los expertos hablando de comunicación bidireccional, llegando algunos a referirse a ella como una actividad multidireccional, que no tiene que iniciarse desde la organización, sino que permite que sean los clientes y prospectos quienes en ocasiones, debido a multiplicidad de intereses, den inicio a lo que se convierte en un diálogo para el establecimiento, idealmente, de un proceso relacional basado en niveles adecuados de lealtad mutua.

La participación de la tecnología, con la aparición de los equipos móviles, la televisión digital, y otros, además de las prácticas de actividades como chateos, y la que se observa en las redes sociales, abrió unas puertas que antes estaban muy cerradas, permitiendo que los mercados pudieran estar en contacto, no solamente entre los consumidores sino también de éstos con todos los participantes.

Se dice que actualmente hay más de 2 mil millones de personas interconectadas por redes sociales permanentemente, las 24 horas del día, y para complementar la importancia de la participación de la tecnología en la comunicación de mercadeo, la Universidad de Massachussets, en el último estudio realizado por el Centro de Investigación de Marketing (CRM), encontró que más del 70% de las empresas que aparecen en la revista Fortune como las 500 más grandes, ya están trabajando con redes sociales como Facebook, Twitter y LinkedIn.

Es un hecho que la que podría denominarse “era de la conversación” ya se ha iniciado, y que las organizaciones cada día adquieren más conciencia de la necesidad y beneficio de ello.

Lo que está ocurriendo ha creado espacios que no son solamente para conversación, sino que cada día son más quienes los utilizan para estimular a la acción, es decir, para lograr estímulos sensoriales que mantengan el mercado activo.

Lo anterior ha hecho que el mercadeo en la práctica utilice, cada día más, como hemos dicho antes, los llamados “community managers” (gerentes comunitarios o administradores de redes sociales), y que la forma tradicional de buscar la estimulación de la demanda, es decir, de hacer que los mercados estén activos para alcanzar los niveles de sostenibilidad, no solo necesarios sino también deseados, sea cada vez con mayor participación de todos, por lo que se trata de un diálogo constante entre quienes conforman la oferta y la demanda, es decir, entre todas las partes involucradas, no solamente informando sino, y muy importante y esencial, opinando, sugiriendo, siendo parte activa de los procesos en todas las áreas, hasta llegar a hacer decir a algunos que hoy es el cliente quien está al mando de las actividades.

La realidad nos está demostrando que en todo, es el diálogo el que se requiere para lograr las metas y los objetivos de las organizaciones, pues se convierte en un favorecedor de acercamiento que incrementa los niveles de lealtad, cuando se conduce adecuada y efectivamente, y “acerca” cada vez más las marcas y las organizaciones a los participantes, es decir, a los clientes y prospectos.

Dado el impulso que ha tomado, y que muchos comienzan a hacer uso de la comunicación de diálogo, hay que tener cuidado para que no se confunda, ni se permita que ello se convierta en una coadministración, que es un riesgo que se corre, y error en el que han caído algunas. Igual ha ocurrido con los enfoques de mercadeo que se han basado en centrar las actividades en el cliente, confundiendo lo que debe hacerse y darse con dejar de lado, sin prestar atención y cuidado suficientes a los demás participantes en los procesos logísticos del marketing. Una cosa es que se establezca un diálogo permanente con los mercados y sus integrantes, para relaciones que generen cada vez más valores para todos, y otra muy diferente es hacer de ello un modelo de administración compartida.  

Hay que hacer lo que tanto se ha dicho y recomendado: escuchar, escuchar y escuchar, pero sin que ello signifique que hay que hacer todo lo que los demás dicen, pues sería el caos; por eso, hay que dialogar permanentemente para estar informados y saber qué y cómo hacer las cosas, pero con cuidado.