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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Una gran cantidad de análisis e investigaciones han demostrado que, la mayoría de las veces, no se da una coincidencia entre lo que las organizaciones piensan que el cliente valora, y/o debe valorar, y lo que en efecto el mercado considera como lo máximo de la oferta o propuesta que se hace, o sea, lo que verdadera y realmente valora el cliente.

La pregunta ¿qué es lo que el mercado considera como lo de más valor de la oferta que se hace? debe tener una respuesta clara y acertada; es lo que la gente de mercadeo debe conocer siempre, con la condición de que esa valoración no es estática, y cambia por los efectos de la constante del cambio y lo que hace la competencia.

Además, hay algo que es real: la mayoría de la gente, cuando responde esa pregunta, no ha analizado verdaderamente lo que valora de los productos y servicios, dando a conocer una opinión que por lo general, se queda corta, como se dice.

El método conocido como “análisis de valor del cliente” (customer value analysis) es recomendable, y se fundamenta en cuatro pasos.

Uno: ¿cuáles son los las características y/o los atributos que más valora el cliente? Conociéndolos, porque no será solamente uno debido a que, la potestad de interpretación de las personas, hará que diferentes clientes y segmentos valoren aspectos diferentes, por lo que hay que analizar con cuidado las respuestas. Con ello se podrá introducir cambios y mantener la oferta actualizada, generando mayor nivel de fidelización. Las encuestas breves y permanentes, capacitando al personal de la organización para que siempre se pueda averiguar algo que conduzca a mantener esa información real y actual, es una manera muy efectiva de hacerlo.

Dos: clasificación de atributos/características. Es esencial e importante clasificar lo anterior, es decir, las percepciones que se forman en las mentes de los clientes y prospectos sobre lo que es y lo que valoran de la propuesta. Para segmentos jóvenes, o de diferentes clases socio económicas, la valoración será, generalmente, diferente. Hacerlo por segmentos, clasificando a su vez éstos, es lo más indicado; pero, y muy importante, para hacerlo bien, no se puede dejar de conocer lo cualitativo, o sea, las razones por las cuales valoran lo que valoran, con el fin de poder clasificar adecuadamente los atributos y/o características que valoran. No es lo mismo lo que piensan de un periódico, por ejemplo, los jóvenes que los adultos, ni los ejecutivos que otras personas, ni cuando están en diferentes cargos.

Tres: Comparar. Aunque se dice que las comparaciones son odiosas, hay que hacerlas con uno o, mejor aún, con varios referentes, y para ello hay que considerar la oferta de los competidores, de manera que se pueda conocer bien las diferencias, no solo físicas sino invisible o sicológicas, siendo estas últimas muy importantes. Esa comparación debe hacerse con ofertas de competidores directos, es decir, de los que tienen una oferta básicamente igual y dirigida a los mismos segmentos. Hacerlo con tres competidores es lo más indicado.

Cuatro: Monitorear. Esto hay que hacerlo siempre, existiendo para ello varias razones, entre las cuales hay una simple y lógica: los seres humanos cambiamos cuando crecemos, lo que quiere decir que cuando niños, jóvenes, adultos, solteros, casados, etc., vemos las cosas de manera diferente, por lo que la oferta se valora de otras maneras, necesitándose el monitoreo constante y permanente. Por ello el llamado mercadeo cronológico hay que tenerlo presente, no solamente en lo que hace referencia a segmentos actuales del mercado, sino porque con el transcurrir del tiempo se van modificando las percepciones que se forman y tienen en la mente.

Lo que ha pasado con los teléfonos celulares es un ejemplo clásico y claro actualmente; en menos de dos décadas la valoración de los clientes sobre la oferta de los diferentes operadores ha sido muy diversa, para lo cual se consideran no solamente aspectos de tecnología sino también, y de mucha importancia, sociales, y otros. Lo mismo ha ocurrido con los bancos, los cuales han sido buenos, regulares y malos en las mentes, pero con la tecnología las cosas les han variado sustancialmente.

Es una realidad que todo ha cambiado y está cambiando, y que la oferta supera la demanda en la gran mayoría de los casos, por lo que conocer la valoración real actual del mercado es un imperativo del marketing, y para ello es menester conocer los elementos de la métrica del mercadeo en la práctica. Hoy, el mercadeo se trabaja en tiempo real: los blogs, las redes sociales, los móviles, etc., son indispensables, en todo.