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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Los últimos acontecimientos que han tenido ocurrencia desde que se comenzó a ver el efecto de los avances tecnológicos en el mundo del marketing, han sido, son y serán, base de múltiples comentarios, aprendizaje y lección, que ojalá sean aprovechados por las áreas de mercadeo.

La cadena norteamericana de almacenes, “especializada” en productos electrónicos Best Buy, que se encuentra ad portas de acogerse a la ley de reorganización en los Estados Unidos, conocida como capítulo 11, y que según  Kevin Clancy tiene las 7 vidas del gato, se convierte en un caso más que debe servir a muchos, y que se suma a los ya conocidos en el llamado “mundo del retail”, como son los de Macy´s, Sacks, Bloomingdale´s, Sears, K-mart, Circuit City, y a las dificultades que ha tenido la más grande del mundo, Walmart, para citar solamente las gringas.

Desde el inicio de operaciones, hace más de 40 años, se había convertido en una envidiable del mercado, a la cual visitaban los clientes, en promedio, 10 veces al año, mientras que actualmente lo hacen en menos de 2 ocasiones, según el reporte publicado por Wall Street Journal, con una reducción en las ventas en el primer semestre de este año cercana al 5.5%, y que, como si fuera poco, fue calificada por los clientes como la sexta empresa más odiada por los gringos, según el American Customer Satisfaction Index más reciente.  

El retiro de la dirección de Best Buy de su fundador Richard Schulze, ocurrido hace unos meses, confirmó las dificultades que vivía la cadena; y era apenas una voz de alerta, que ya ha tenido gran efecto en la bolsa, y que marcó la salida de otros directivos, habiendo sido ello un indicativo de que algo estaba sucediendo, lo cual se sumó al cierre de más de 50 almacenes y al despido del 3% del total de empleados.

La semana pasada fue nombrado Hubert Joly, considerado por muchos analistas como un acierto para salvar la organización, para dirigir las operaciones de Best Buy, y se considera que si él no puede reorientar acertadamente la otrora líder sólida del mercado de los productos electrónicos, tendrá que acogerse al Capítulo 11 o desaparecer.

Los analistas consideran que entre las principales causas para tantas dificultades existen dos que se habían anunciado como alarmantes: la extensión de línea, por haber incluido en la propuesta electrodomésticos y otros productos que se apartaban de la promesa básica, lo que hizo que al menos en 4 ocasiones hubiera tenido que actuar para corregir el rumbo, de una parte, y la actitud de los empleados, quienes no supieron comprender que Amazon, principalmente, y hacia donde la mayoría de los clientes ha acudido, ofrecía lo mismo, en la tranquilidad del hogar, sin necesidad de “aguantárselos” y tener que pasar un mal rato en los almacenes, que entre otras cosas cada vez se parecían, y parecen, a una tienda de Apple, como opinan algunos, y que se ha convertido (Apple), en un modelo a seguir.

Las investigaciones adelantadas demostraron lo anterior, lo que hace que muchos analistas opinen que será muy difícil que Joly, aún siendo la mejor elección, pueda lograr, pues el hecho de ser una de las cadenas de almacenes más odiadas, y de tener que lograr el cambio de actitud en quienes no han demostrado mucho entusiasmo por hacerlo, dejan prever que será complicado lograr en poco tiempo lo que durante tantos meses no se corrigió.  

Los cambios frecuentes en la oferta, la falta de generación de experiencias memorables que han debido ocasionar los empleados, las variaciones en las campañas comunicacionales, especialmente publicitarias, que no transmitían con claridad las cosas, y el hecho de no haber comprendido que la competencia con Amazon requería de una actitud diferente para hacer de las visitas a los almacenes algo vivencialmente espectacular y viral, como diría SethGodin, hizo que los otrora clientes fieles y felices comenzaran a hacer de las compras por Internet las preferidas.

La lección es clara: la actividad en línea (on line), gana cada vez más terreno, entre otras porque la gente no está apreciando las diferencias y ventajas de acudir a los almacenes, para lo cual se requiere de un adecuado proceso de lo que hoy denominan “endomarketing”, antes llamado mercadeo interno, de manera que pueda lograrse el sentido de pertenencia que se necesita, que hace que los empleados sientan y vivan lo que hacen y, entiendan que todo y todos comunican. Además, que eso no se logra con conferencias nada más, sino que requiere tiempo y acción continuada, de todos, sin excepción.

¡Una lección más para los de mercadeo!