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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

La continua evolución de los medios de comunicación, que gracias a la tecnología presenta cada vez nuevas alternativas, y que no se detiene, ha hecho que la gente de mercadeo, principalmente, tenga que estar muy alerta a los cambios de comportamiento de los mercados, y de todos quienes los conforman y sus ambientes (política, economía, leyes, etc.), incluso la competencia.

De acuerdo con la American Marketing Association, actualmente 1.200 millones de personas, aumentando cada día, acceden diariamente a sitios Web, y 8.5% de ellos lo hacen y navegan con el uso de equipos móviles, como Ipads, tabletas, portátiles y teléfonos celulares, entre otros.

Como si fuera poco, los hechos están demostrando que el proceso de compra se está convirtiendo en lo que Jack Trout llamó “tiranía de la selección”, cuando comentó que dadas la oferta tan amplia y las tendencias de comportamiento, éste sería más complejo cada vez, y eso es lo que se aprecia, pues sumado a lo que se hacía antes, que no deja de hacerse como proceso, las estadísticas y los estudios adelantados, entre ellos uno reciente de Microsoft Advertising and Carat, denominado “Los viajes del nuevo comprador” (The new shopper journeys), 24% de los consumidores utiliza los teléfonos celulares y equipos móviles para consultas sobre lo que están viendo y considerando hacer, en los almacenes, mientras están en ellos tratando de decidir.  Además, las consultas que se hacen con anterioridad buscando obtener información más detallada sobre lo que se pretende, más las visitas a los blogs y los comentarios en las redes sociales, que cada día son más, y que según los estudios han llegado a 27 diarias por persona, en promedio.

No quiere decir lo anterior, como hemos dicho antes, que la práctica del mercadeo como se ha dado, se haya acabado o muerto; simplemente significa que cada día existen, y existirán, nuevas formas de estar en contacto con los mercados, incluyendo la competencia y los demás que lo conforman, lo cual, es necesario para tomar decisiones en el día a día, ya que lo que se pensaba antes para mediano y largo plazos, ya hay que someterlo a cambios casi que constantemente, que fue lo que hizo afirmar a no pocos que el marketing había llegado a su fin.

Esta realidad implica entonces que los llamados procesos de fidelización, y la continuidad del contacto con los clientes y prospectos, hace que el mercadeo sea cada vez más imperativo y urgente.

Significa entonces que el marketing tiene entre manos una mayor responsabilidad, no solamente desde el punto de vista de lo tradicional, como es la formación y el mantenimiento de los clientes, sino también, y cada día más importante, desde la perspectiva de la responsabilidad social que el proceso logístico implica.

La generación de comportamientos y gustos, que antes se limitaba casi que únicamente a lo que hacía referencia a bienes de consumo, dadas las circunstancias del mercado mundial especialmente, que otrora no se tenían, se ha comenzado a comprender que la oferta se fundamenta en valores, no en productos simplemente (pues estos son medios), y que como lo reafirmó la American Marketing Association se trata es de crear, comunicar, suministrar y mantener ofertas de valor, basándose para ello en relaciones con todos quienes conforman los mercados, para hacer posible cada vez un mejor nivel de vida, como se ha considerado desde la primera mitad del siglo pasado.

Los equipos móviles llegaron para quedarse, como se dice, y cada día estamos viendo más y mejores, con innumerables formas de manejar las comunicaciones.

Nuestro país ha sido considerado por los analistas mundiales con algo de retraso en el uso de la tecnología para el mercadeo, incluyendo el uso de los equipos móviles. Todavía, hay que decirlo, existen ejecutivos que no han considerado en su verdadera dimensión, la importancia de esos medios que antes no teníamos, para el marketing, pues se usan para otras cosas pero muy poco, mínimo, para generar y mantener clientes, y de no hacerlo rápida y efectivamente, se estarían otorgando ventajas a competidores multinacionales que sí lo hacen.

Las nuevas generaciones, especialmente, se mueven, cada vez más, utilizando esos equipos, llegando incluso hasta el irrespeto en ocasiones; de ahí que ya se aprecia legislación sobre el particular en muchas partes, para que sean utilizados dentro de normas de respeto y más.

Definitivamente, las cosas han cambiado demasiado, y hay que adaptarse a ello.