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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Con el inusitado incremento de uso de los medios de comunicación que permiten personalizar muchas acciones de mercadeo, como los blogs, las redes sociales y las múltiples alternativas que genera la telefonía celular, para mencionar solamente algunos, que han hecho que el mercadeo actual se tenga que desarrollar más en tiempo real que a plazos, no han sido pocos los que han dicho que al mercadeo le llegó la hora de desaparecer, habiendo unos más que han afirmado que murió, y no menos quienes están tratando de hacerlo morir, desconociendo lo que son los procesos de adaptación que la dinámica del cambio ha ocasionado en todos los sectores.

Lo cierto es que jamás ha dejado de existir la acción del marketing, y jamás va a desaparecer, por una razón muy simple: mientras el hombre mantenga las características de un ser humano, siempre habrá necesidad de formarlo en términos de comportamiento, costumbres de uso, preferencias, etc., basándose para ello en la emoción y en la razón, ambas, pues no se puede aislar la una de la otra.

Hablar antes de segmentos, de planes a largo plazo, de ventajas competitivas sostenibles en el tiempo, etc., era, probablemente, más sencillo, porque las circunstancias así lo hacían viable. Pero, al incrementarse las alternativas de selección, debido a mayor número de participantes en el mercado  (competidores), que hicieron crecer las opciones del cliente, y éste pudiendo conocer más detallada e inmediatamente lo que se ofrece, era (y es) lógico que se conformaran más segmentos o grupos de personas que opinaban diferente, reduciéndose el tamaño de las masas a las cuales se dirigían las ofertas. Igualmente, a ello contribuyó el hecho de que la globalización de los mercados permitió y permite la llegada de ofertas extranjeras de manera más abierta, al igual que el derrumbamiento de las barreras de comunicación.

Los medios existentes hace unos años eran menos en cantidad y en calidad. Como ejemplo, podemos citar los periódicos, los cuales cubrían sectores mucho más extensos, y las secciones eran menos, siendo ellas muy generales; hoy, esos mismos periódicos presentan multisecciones y, además, ediciones virtuales y sectoriales; igual cosa ha ocurrido con la televisión, la radio, y los medios denominados tradicionales. Por lo tanto, a mayor oferta, más grupos humanos, o sea más segmentos, aunque más reducidos en tamaño, pero nunca desaparecerán esas que podríamos llamar comunidades, por pequeñas que sean.

En conclusión, no han desaparecido, y no desaparecerán ni los humanos ni las masas; y como ha sido la historia de la humanidad, cada vez serán más y más las personas habitantes del planeta, y por lo tanto, los mercados, y la necesidad de formarlos.

Desde la última década del siglo pasado, la globalización y la tecnología, entre otras, han hecho que la oferta sea mayor que la demanda, ocasionando que los mercados se hayan dividido aún más, haciendo hablar de micro segmentos, y de la sociedad de la información en tiempo real, e incluso, a muchos, de la desaparición del mercadeo, como Kevin Roberts, ex de Saatchi & Saatchi, haciendo pensar a muchos que el mercadeo que se ha trabajado tradicionalmente, ya no existe. Ni está moribundo, ni se va a morir, pues los humanos seguiremos siendo humanos; lo que sucede es que se está adaptando (el mercadeo) a lo que se llama tiempo real, como afirmó David Meerman Scott, pero no está ni siquiera en coma.

Se necesita que los mercadólogos, y las organizaciones de todos los campos y actividades, comprendan que la forma como se trabaja el mercadeo no es, ni puede ser, la misma que se había implementado antes. Como en todo, las circunstancias no son las mismas y las oportunidades son y serán cada vez más para todos, siendo los medios que algunos consideran nuevos, los que han jugado un papel protagónico en las modificaciones de los sistemas y niveles de vida, ocasionando, entre otras cosas, que las marcas sean cada vez más importantes, que las comunicaciones se conviertan en un pilar fundamental para la formación y el mantenimiento de los clientes, que los productos sean cada vez más sometidos a mejoras e innovaciones, y que los participantes del mercadeo necesiten mayor relacionamiento y actividad.

Hay que ser mucho más cuidadosos con los clientes y prospectos, hay que actuar más rápido, siendo quizá una realidad que los sistemas y formas como se trabajaba la planeación, se tiene, que modificar. Pero de ahí a decir que se murió el mercadeo, hay mucha distancia. Lo que sí hay que hacer, sin duda, es ¡ponerse las pilas!