Banner

Volver a la lista de Artículos de Mercadeo

 

Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Aceptando que la ley de Paretto se cumple la mayoría de las veces, es tarea del marketing identificar el 20% que trabaja el llamado mercadeo de palabra, o de susurro, o boca-boca, porque es un multiplicador fuerte de lo que es y la hace una organización, para que sea una acción sostenible y creciente. Esos clientes, ese 20% en promedio, son de los que más influyen en la labor fidelizadora en la actualidad, para lo cual se valen de blogs, redes sociales, y demás herramienta que la Web y los medios, básicamente los inalámbricos, permiten. Por ello, la conformación de los que algunos denominan "comités de clientes", los eventos y las acciones de relaciones públicas, para mencionar algunos, son de suma importancia en el plan de mercadeo.

Se ha comprobado que una de las actividades que más efectividad tiene es la de generar sorpresas positivas, manejando para ello expectativas que hagan que el mercado mantenga un interés en la organización y la oferta. Algo de misterio, es siempre bueno en las actividades mercadológicas, y es recomendable que en la actualidad se utilice, porque cada día se espera algo nuevo, interesante y sorpresivo. Los juegos publicitarios (advergames), como los han denominado, son una herramienta fuerte para generar misterio y experiencias positivas muy agradables, como también los eventos, que día a día demuestran gran fortaleza dentro de la mezcla comunicacional.

No hay que olvidar que en el mercadeo de hoy debe hacerse todo con prueba y ensayo, es decir, midiendo, antes, durante y después. Un programa de fidelización no puede ser ajeno a esta actividad, por lo que se debe hacer lo que llaman pruebas piloto, para conocer posibilidades de resultados, y medir. La métrica del marketing debe comenzar siempre por esa medición de prueba con lo que se pretende alcanzar, además de que siempre debe existir (la métrica que no es lo mismo que el ROI), y debe trabajarse para ello con personas que sean parte del grupo objetivo primario, no con gente de otros segmentos ni con quienes hacen parte de la organización, aunque sus opiniones son valiosas.

Permanecer siempre en contacto con los mercados, sobre todo con los clientes y prospectos, y recordar todo el tiempo los beneficios de la oferta, sin cansar o sin ser intenso, como dicen, es fundamental en los programas de fidelización. Aunque no se conoce a ciencia cierta lo que el mercado valorará con mayor importancia, hay que comenzar por ofrecer un beneficio único, de relevancia y valoración para actuales y potenciales clientes, con base en lo que se conoce, y permanecer comunicados. Es algo sobre lo que se insiste y debe insistirse, para que no se pierda el contacto con los mercados.

Algo muy importante para lograr una clientela fiel y evangelizadora, y que hay que hacer siempre, es mantener a todo el personal de la organización, tanto quienes hacen parte de la nómina como aquellos que trabajan por outsourcing, involucrado en los programas de fidelización de clientes, es decir, en el mercadeo. Hay que tener siempre en mente que el marketing es una función organizacional, y que como tal, involucra a quienes hacen parte de toda la organización, también en lo operativo.

Los empleados, de todos los niveles, reiterando que tiene que ser sin excepción, son los que hacen que una organización sea aceptada y valorada por los clientes, siendo la importancia de cada uno circunstancial y variable, además de ser dependiente de lo que el cliente busca. Deben permanecer siempre involucrados, haciendo mercadeo.

Toda organización, en cualquier sector, debe tener, dentro del plan de mercadeo, un plan de fidelización, pues en mercados de alta competencia, los riesgos de perder clientela van a ser cada día más, y siempre habrá más por hacer en este campo del marketing, cuya dinámica y constantes cambios en la forma como debe trabajarse, exigen que se piense seriamente en la manera como debe conservarse la clientela.

La oferta que crece y/o cambia día a día, generando "tentaciones" en los seres humanos, hace que sea de suma importancia la preocupación por sostenimiento de clientes, que, como tantas veces se ha dicho, es menos costoso que buscar nuevos cuando algunos se van, y cuando se busca reducir costos, hay que pensar seriamente en la manera de hacer de los planes de fidelización acciones que sean verdaderamente efectivos. Con planes de puntos, y con actividades eventuales, o pensando únicamente en los nuevos, descuidando los que están, no es ni suficiente ni recomendable, y las posibilidades de fidelizar son innumerables, pero para ello, como dice Suso, "cascumen".