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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Una de las mayores dificultades y preocupaciones del mundo actual, especialmente de la gente de mercadeo, es la que se refiere a la retención y fidelización de los mercados o clientes, debido a que la oferta, en todos los campos, es lo suficientemente amplia, siendo la oferta mayor que la demanda, haciendo que cada vez sea más necesaria esa retención y fidelización, y que las personas que componen el mercado objetivo de cada organización tengan más posibilidades de escogencia, además de que, hasta cierto punto, sea más complicado retener y fidelizar por las guerras de precios que se generan.

También, lo que para nadie es un secreto, los clientes de hoy están mucho más informados que antes, lo que ha incrementado las expectativas de todos en todos los campos debido a que la Web, y lo que en ella se da como las redes sociales, los blogs y los medios interactivos permiten, hacen que ello sea una realidad.

Sin embargo, como afirma la consultora inglesa Sarah Cross, de la empresa Uber, si el trabajo se ejecuta con base en fundamentos sólidos y una base de datos actualizada, las relaciones con los clientes serán cada vez más duraderas y se podrá retener a quienes la competencia quisiera llevarse, porque el conocimiento cada vez mayor de las partes, hace que las relaciones sean cada vez más sólidas y duraderas, hecho que no es ni nuevo ni desconocido, pero sí, poco trabajado.

Para que se logre lo que se busca, es decir, retener y lograr clientes fieles, es necesario, entre otras cosas, tener presente los siguientes consejos.

La información de la base de datos es para usar, no para coleccionar y mantener en un sistema lleno de ellos que no se utiliza, y debe ser relevante, lo cual se logra mediante un programa de fidelización que conduzca a un conocimiento mutuo amplio y suficiente para que se pueda dar la confianza de todas las partes. No se trata de pedir información por pedirla, y no suministrar nada al cliente. Con ello, si se hace bien, se puede generar cada vez una mejor experiencia, haciendo del mercadeo algo realmente experiencial, como dijo Bernd Schmitt.

Tratar bien para que se de el principio de la reciprocidad, es imperativo del mercadeo. En nuestro medio, desafortunadamente no se está dando con la frecuencia que debería, y ni siquiera con la ley 1480, que no ha sido suficientemente explicada ni seguida, se ha logrado. En muchos casos parece como si el buen trato tuviera que ser del cliente hacia la organización que ofrece algo, y no de ésta hacia el mercado. Los ejemplos son más que abundantes, sin desconocer que ha habido y hay clientes abusivos, por lo cual se necesita un verdadero mercadeo que forme los clientes.

Hay que tener una diferencia básica, pero que sea de beneficio real para el cliente, algo que no sea un cúmulo de promesas que no se cumplen; tampoco se logra una diferencia competitiva, significativa y que sea de valor para el mercado, cuando se dice y quiere mostrar algo que los competidores no tienen, o no pueden hacer, con insignificancias. Se necesita algo que realmente sea distinto a lo que los demás ofrecen, y que sea de valor para quien hace uso de lo que se ofrece y promete.

El CRM no es para que sea de uso de la gente de mercadeo, únicamente; es para todos en la organización, y debe ser un trato generalizado de todos, sin excepción, que nace de la cultura organizacional adecuada. El CRM no es tecnología, sino una forma de actuar con los clientes y prospectos para establecer unas relaciones duraderas, y para ello la tecnología es una herramienta que hay que utilizar, y usar bien.

El tiempo vale y es fundamental; no solamente en lo que hace referencia al cumplimiento como tal, sino en lo que tiene que ver con los tiempos del cliente, como son los cumpleaños, los días y celebraciones especiales, las transacciones de importancia, etc., o sea, saber usar las fechas dentro del proceso relacional que se adelanta. Esta es una acción de gran valoración por los clientes, seres humanos, con fechas y tiempos de gran significación que todos tenemos; y esto es de mucha fuerza en el mercadeo relacional.

Personalización como norma de acción, que con la tecnología existente es más exigida por los clientes, con lo que, además, se fortalece la relación con cada uno. En otras palabras, ser cada vez más persona, y como se afirma en el mercadeo práctico, nace de la obligación de la gente de marketing: "trátame bien y te devolveré el favor".