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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

La empresa HubSpot, con sede en Cambridge en los Estados Unidos, ha hecho popular el término "inbound" (entrante) para referirse al mercadeo cuya actividad parte, en esencia, del cliente o prospecto, el cual ya está en una base de datos, por lo que recibe lo que verdaderamente desea y le es útil, o bien, está tratando de conseguir alguna información en la Web para tomar decisiones, utilizando para ello redes sociales como Facebook, Twitter y otras, visitando sitios que le interesan e impactan, y, que en general, hacen que se trabaje más con base en lo que Seth Godin llamó marketing con permiso en su libro (Permission Marketing - Simon & Schuster, 1999, y El Marketing del Permiso, Ed. Granica, 2001).

Como bien indica Brian Halligan, co-autor del libro Inbound Marketing (John Wiley & Sons, 2010) y co-fundador de HubSpot, el mercadeo entrante está liberando a las personas de la intromisión de muchas acciones de mercadeo que han sido cuestionadas por interrumpir lo que se está haciendo, y por saturar el mercado con información irrelevante para muchos, trabajando para ello, básicamente, la Web, las redes y los blogs, de manera que se pueda "construir" una relación más directa y efectiva cliente-proveedor, en todos los campos, y que se inicia por el interés que demuestra quien está buscando la información, o porque se le envía a quien ha manifestado interés.

El trabajo del mercadeo entrante parte entonces de la acción de los clientes y prospectos, que desean algo, para lo cual tratan de encontrar la información adecuada y suficiente, o buscan conseguirla a partir de lo que hay en la Web y/o con los contactos en las redes sociales, y a quienes se les envía o responde sobre lo que buscan o indagan porque ya hacen parte del mercado de la organización; igualmente, es una actividad relacional que requiere contenido adecuado y efectivo, bien sea por medios virtuales o por telecomunicaciones.

En lugar de saturar y sobre informar a la gente con toneladas de información y datos, que como se dijo, la mayoría de las veces son irrelevantes para los receptores de los mensajes, esta actividad permite que quienes reciben lo que se informa sea de interés y utilidad porque es lo que están buscando o esperando, lográndose con ello mayor efectividad y, por consiguiente, rapidez de acción, y un establecimiento y permanente fortalecimiento de las relaciones.

Cuando el cliente ha manifestado deseos y ha aceptado, u otorgado permiso para recibir envíos y/o información, o narra la historia sobre lo que desea, es cuando se ejecuta la acción de mercadeo para lograr que se produzca el efecto Aida (atención, interés, deseo y acción), y se inicie o continúe el proceso de formar y mantener los clientes.

Se trata entonces de un mercadeo que nace por el permiso otorgado y/o la búsqueda on line de alguien que necesita o desea algo, actuando entonces inmediata, adecuada y efectivamente para establecer, y/o continuar, relaciones que permitan hacer del mercadeo algo más fácil, sencillo, efectivo, y que mejore el nivel de vida de las personas, porque de esta forma no se pierde tanto tiempo, se logra hacer transacciones de todo tipo de manera más rápida, efectiva y segura, y se amplía cada vez más la base de datos.

El mercadeo entrante tiene muchos otros beneficios, como es el que se obtiene por medio de la conformación, y posesión, de una base de datos verdaderamente efectiva, que se va convirtiendo en activo real de la organización, cuyo costo es incalculable dada la relación costo/beneficio que se obtiene.

Otro beneficio real es el que se logra por medio del sostenimiento de relaciones más estrechas, pues permite que se pueda llegar a un conocimiento mutuo más claro, y que lo que se hace sea de mayor beneficio para las partes ya que las comunicaciones son de mayor efectividad debido a que son basadas en lo que interesa a las partes, en lugar de suministrar mucho que no interesa a los receptores.

La conformación y obtención de esos "activos de marketing", como los definió Jonah Lopin de HubSpot, hacen del Mercadeo Entrante una actividad mucho más personalizada, que en los tiempos de la sobre información y de la tiranía de la selección por la sobre oferta que se aprecia en la mayoría de los mercados, es algo que muchos desean.

Las bases del mercadeo siguen siendo las mismas; lo que se pretende sigue siendo lo mismo, como es la formación y el mantenimiento de los mercados para mejorar cada vez más el nivel de vida de la sociedad; las herramientas que se utilizan y los enfoques que se observan, son los que varían. El Entrante es una manera diferente de hacer el mercadeo.