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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Desde finales del siglo pasado se ha hecho del servicio al cliente algo que podríamos calificar como revolucionario, aunque en cualquier circunstancia no debería ser así, sino, por el contrario, una actitud natural constante, en todo lo que se hace, en lugar de una acción dependiente de una planeación, que en honor a la verdad y a lo que se aprecia en casi todos los casos, ha sido más un conjunto de actividades (pasos) para entorpecer y confundir que para lo que real y verdaderamente debe ser. Y para ello hay que partir de la cultura, de la educación de las personas, que hacen que se actúe buscando siempre el beneficio de los demás para mejorar el nivel de vida de todos, antes que actuar exigiendo el respeto por los derechos de quien ofrece lo que se ofrece.

Es decir, actuar siempre pensando en lo que se debe hacer (deberes) antes que en los derechos personales, pues si la acción de todos se basa en el cumplimiento del deber, no se correrá el riesgo de la violación de los derechos de nadie.

Esas dos palabras, servicio y cliente, han sido utilizadas no solamente en el mercadeo, sino en muchas disciplinas, hasta llegar a lo que se aprecia: tergiversación de lo que son y significan en las diferentes disciplinas y actividades.

El diccionario etimológico explica que la palabra servicio nace para nuestro idioma del latín servus, (siervo), que a su vez proviene del verbo servire, que quiere decir esclavo, y significa ser útil a.

La palabra cliente ha sido utilizada para expresar más a quienes compran algo y vuelven a comprar, lo cual ha desviado la interpretación que debe darse a dicha expresión o término. En el libro "Marketing de Clientes" (McGraw Hill, 2003) los autores Barquero, Llauder y Huertas, explican que "la palabra cliente proviene del griego antiguo, y hace referencia a la persona que depende de". Es decir, los clientes son las personas que tienen necesidad y/o deseo de lo que la oferta que se hace puede satisfacer, para llenar un vacío de quien solicita lo que se produce y ofrece, sea ello tangible, intangible, comportamiento, vivencia, etc., dependiendo de ello para lograr los objetivos que buscan.

Debe quedar claro entonces, que cuando se habla de servicio al cliente, como lo hacemos en el mercadeo, estamos indicando que se trata de una actitud natural de alguien que hace una oferta, fundamentada en ser útil a quien demuestra una dependencia de lo que se es y hace. Por ello se habla con certeza acerca de los clientes internos (quienes dependen para un efectivo trabajo de lo que otro(s) en la organización hace(n) y que se complementa con lo que cada quien desarrolla, y se habla de los externos, que son quienes dependen de lo que se ofrece para lograr resolver los problemas que tienen, para lo cual quien algo ofrece puede ser de real y verdadera utilidad.

Por esta razón, muchos clasifican estos dos tipos de clientes en más categorías, como son accionistas, personal, proveedores, y más, entre los internos, y actuales, finales, industriales, potenciales, prospectos, antiguos, perdidos, recuperables, y otras.

Todo lo anterior implica que el servicio al cliente, a la luz del verdadero mercadeo, el cual busca formar y mantener los clientes, todos, haciendo que se consideren marketing interno (endomarketing para algunos) y marketing externo, debe ser una actitud de todos, sin excepción en la organización, sea ésta del carácter que sea, que lleve a facilitar los procesos y, consecuentemente, mejore el nivel de vida de las personas.

Eso es lo que no se ve con claridad. Por eso lo cuestionamos y llamamos la atención. Porque las quejas y reclamos de la mayoría de las personas no se refieren a la funcionalidad o no de lo que se ofrece sino que se basan en la actitud de quienes interactúan, directa e indirectamente con los clientes, de los cuales en los papeles, misiones y visiones, dizque son la razón de ser de todas las organizaciones.

El estatuto del consumidor (ley 1480) que hace poco comenzó a regir, exige un proceso logístico de mercadeo que involucra a todos los que conforman los mercados, y es una gran oportunidad de implementar el marketing que en la práctica se pretende que se ejecute, tanto interno como externo, y eso hace que el servicio al cliente deba ser considerado como una actitud natural de todos para buscar ser útil a quienes tienen una relativa y voluntaria dependencia de lo que se ofrece.