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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Roy Williams, el Mago de la Publicidad (The Wizard of ads), dice en reciente artículo que uno de los problemas que hoy se tienen en el proceso de comunicaciones de mercadeo, se deriva de la gran cantidad de medios que día a día están apareciendo, y que los mercadólogos, junto a los publicistas, están usando, e indica que ello ha generado el fenómeno que denomina "el mito de los multi segmentos", lo cual nace del afán de hablarles a tantos y por tan diferentes conductos, dejando claro que por muchos que se tenga y utilice no se van a lograr los fines que se persiguen y deben ser los buscados con la comunicación.

El efecto más fuerte de la utilización de tantos medios no es otro que el de la distracción que se logra, debido a que quienes los frecuentan no son del mismo grupo objetivo sino de muy variados, pero que por estar expuestos a tantos, y la curiosidad que los seres humanos mantenemos, conduce a que se trate de estar al tanto de muchas cosas que suceden.

Por ello, lo mejor y más adecuado, es seleccionar los que han de ser el principal y los de apoyo, pero no hay que estar en todos.

Numerosos estudios han demostrado que al usar muchos medios de tantos como hay disponibles (según estudios son 68 en promedio en nuestro mercado para ilustración), hacen que la gente cambie de uno a otro y se distraiga, por lo que el mensaje no tiene el efecto que se pretende, rebajando el mismo en una cantidad cercana al 50%, según los analistas, lo cual implica que de la inversión que se hace se pierde una cantidad significativa, como también lo demuestra en nuestro país, los estudios que recientemente se han hecho sobre el efecto de las comunicaciones de mercadeo, sobre todo de la publicidad.

Joe Kraus, uno de los co-fundadores de redes sociales como LinkedIn y Google Venture dice que "vivimos en una cultura de distracción; antes de los teléfonos inteligentes el promedio de veces de conexión a Internet era 5 veces al día, siendo 27 en la actualidad. Esa conectividad hace que se incremente la distracción", y que los mensajes no lleguen con claridad a quienes deben llegar.

Esa cultura de la distracción de la que habla Kraus, tiene varios significados e implicaciones para los mercadólogos, siendo los principales los que se resumen en lo siguiente:

Captar la atención es una cosa; hacer que se mantenga es otra.

El volumen de información que efusivamente se quiere hacer llegar a los clientes es como una manguera de los bomberos dirigida hacia un pocillo de café hirviendo.

Las comunicaciones, y con mucha mayor razón la publicidad, debe centrarse en una gran idea, pues de lo contrario será ignorada.

El mantenimiento de la atención se logra solamente pasando de una gran idea a otra gran idea a otra gran idea, pues el cambio hace que ello sea necesario, y hay que entender que las grandes ideas no nacen de la normalidad sino de hacer cosas nuevas, de innovar; como se dice en muchos deportes, para ganar, muchas veces hay que salirse del libreto.

Nunca antes habíamos sentido y tenido la necesidad de hacinar tanta información en tan pocas palabras o contenido.

El profesor de la U de Chicago Mihaly Csikszentmihalyi, opina que "los seres humanos no podemos ser exitosos como elementos de multi segmentos, pero sí podemos pasar rápidamente de prestar atención de una cosa a otra".

David Ogilvy fue muy claro al manifestar que "el comienzo de la grandeza nace de la diferencia, y el fracaso se inicia con la ortodoxia. Las grandes ideas aparecen como algo inconsciente. Esto es cierto en las artes, en las ciencias y en la publicidad.

Pero el inconsciente tiene que estar bien informado, o la idea será irrelevante, por lo que hay que mantener la mente con suficiente información para luego dejar en libertad el proceso de pensamiento racional".

La lección es clara: los medios hay que definirlos de acuerdo con el grupo objetivo al cual se dirige la oferta, y por muchos medios que se usen no se logrará más efectividad, ni siquiera la que se busca; estos deben ser uno principal y dos o tres de apoyo, básicamente, siendo los demás que se utilicen eventuales y alternativos, pero no hay que exagerar, pues el mercado se cansa por exceso, y no se mueve por defecto. Además, que hay que estar pendientes del cambio para poder adaptarse y usar de manera adecuada los medios que cada día van aumentando en cantidad, pero sin que pueda decirse lo mismo de la calidad.