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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Los analistas del mundo del mercadeo han llamado la atención sobre la necesidad sentida de conocer, con base en la experiencia, en las actividades de los competidores, en el comportamiento del mercado y, en general, en los componentes del ambiente del marketing, las dos o tres estrategias más exitosas que regularmente se utilizan en la organización, y las cuatro o cinco que eventualmente han servido para enfrentar situaciones difíciles, logrando el máximo retorno de la inversión, no solamente en lo económico sino en lo que se pretende con esas formas de hacer las cosas, ya que los objetivos que se buscan con lo que hace el mercadeo, no son siempre en términos monetarios, sino que pueden ser, como de hecho son, de varias formas, tales como generar más conocimiento y participación de los clientes, tanto externos como internos (como en la política, la religión, el comportamiento social, y más), lograr mayores índices de reconocimiento y lealtad, posicionamiento competitivo, cambio de imagen corporativa, etc.

Cuando una empresa, sin importar el tamaño de la misma, conoce a ciencia cierta esos direccionamientos estratégicos, se dice que está en la "zona del marketing", lo cual es fundamental para tres cosas: primero, hacer más simple y sencilla la actividad mercadológica, en lo que se refiere al proceso logístico del mercadeo, segundo, saber cómo actuar cuando se está en épocas complicadas, y, tercero, despejar el futuro de la organización manteniendo siempre el enfoque que se ha tenido.

La zona del marketing, para la mayoría, involucra varios medios de comunicación, que son los que hacen que se inicie el proceso de acción, el cual parte de aceptar la oferta básica y actuar de conformidad.

El uso de varios medios de comunicación, al menos tres formas estimuladoras de hacer que todo y todos digan lo mismo y generen conexión, es lo que algunos han denominado "cadenas de tracción", que parte de la traducción del inglés "electronic chains" por hacer que las corrientes eléctricas, cuando se encadenan debidamente, son generadoras fuertes de movimiento, y como desde hace dos siglos se pudo determinar que los humanos necesitamos repetición de estímulos para actuar y mantener un comportamiento, esas zonas del marketing trabajan adecuada y efectivamente si se utilizan bien las comunicaciones.

Por todo lo anterior, es menester que en una época como la actual, cuando más medios de comunicación existen, y están al alcance de todos, la mezcla de las comunicaciones sea cuidadosamente administrada, aclarando que no existen fórmulas de uso de las herramientas comunicacionales, sino que hay que conocer el mercado para establecer cuáles son las que deben utilizarse.

Sin embargo, hay que dejar en claro algo que puede eliminar o hacer que la zona del marketing no tenga el efecto que se espera: los mercados (clientes y prospectos, seres humanos), cambian, haciendo que las preferencias y las expectativas de las personas se modifiquen, al igual que los ambientes del mercado, y si las estrategias no se adaptan a esos cambios conservando el enfoque, la zona comenzará a debilitarse y llegará el día en que desaparezca. Es decir, que por más que se pueda estar (definir) dicha zona, no existe garantía de resultados, como tanto se ha dicho en mercadeo, porque se trata de una ciencia social lógica que debe tener un desarrollo con arte. Estar en ella (en la zona) es tranquilizador y es una forma de reducir los riesgos que todos los días hay que enfrentar, pero que jamás se podrán eliminar, y por lo tanto, siempre va a existir la necesidad de actualizarla de acuerdo con los cambios que en los mercados se dan.

Estar en la zona del marketing, en otras palabras, hace que una organización pueda desarrollar con mayor efectividad y tranquilidad las actividades que todas, sin excepción, como siempre dijeron Levitt y Drucker, entre otros, pretenden formar y mantener los clientes, y que puede resumirse en pocas palabras: conocer el mercado para definir el o los grupos objetivos, haciendo que con ello se sepa con certeza los deseos, los gustos, las necesidades y las expectativas de clientes y prospectos para poder definir una mezcla de mercadeo que sea lo suficientemente fuerte para ganar la competencia y mantenerse en el liderato que todos buscan.