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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Desde los principios del marketing, tanto en la práctica como en la academia, se ha insistido sobre lo que es y significa el mercadeo, actividad que explícitamente se ha considerado como un proceso ininterrumpido de generación, oferta y sostenimiento de valores para mejorar el nivel de vida de todos. Las tergiversaciones por las diferentes interpretaciones no se demoraron, hasta llegar a convertir la actividad formadora y sostenedora de mercados en un conjunto de acciones para venta y lucro económico, similar a lo que sucedió con el artículo de Ted Levitt, La Miopía del Marketing, con el cual se refirió a la necesidad de orientar las actividades empresariales alrededor del cliente, que condujo a muchos a descuidar a los demás integrantes del proceso.

En una de las últimas publicaciones de la revista Harvard Business Review, Craig Smith escribió "La Nueva Filantropía Empresarial", tratando acerca de la necesidad que tenían y tienen las organizaciones de involucrarse en actividades de causas sociales y del marketing que busca el mejoramiento del nivel de vida de toda la sociedad.

Hace poco más de un año, uno de los mercadólogos más importantes de la historia, Philip Kotler, con los indonesios Kartajaya y Setiwan escribieron Marketing 3.0, recordando que el mercadeo tenía que reorientar las acciones hacia el humanismo.

Hace unos días, el mismo Kotler, esta vez con los consultores de mercadeo de causas y social David Hessekiel, y Nancy R. Lee, presentaron el libro Good Works: Marketing and Corporate Initiatives that build a better world... and the botton line, en el cual expresan con claridad, ejemplos, testimonios y experiencias lo que muchas organizaciones de todos los tamaños y características han logrado retornando a la esencia del verdadero marketing: el ser humano, para lo que el tratado completo se dedica a ilustrar y enseñar cómo el proceso logístico mercadológico tiene que involucrar lo social, aclarando que no se trata solamente de aportes económicos ni filantropía, sino participando de muchas y variadas formas en lo que tiene que ver con el mejoramiento continuo del nivel de vida de todos, y que la rentabilidad que se busca no puede ser solamente económica o en términos monetarios, llegando incluso a tener que sacrificarse parte de esa utilidad para lograr resultados desde la óptica social.

Para hacer del marketing una verdadera actividad organizacional encaminada a intercambiar ofertas de valor que conduzcan a un mejoramiento real del nivel de vida de las personas, presentan seis tipos de acciones agrupadas en sendas clasificaciones: orientadas el mercadeo y bajo la óptica del marketing social corporativo.

Las primeras se refieren a la promoción y al apoyo de las causas sociales por medio de la contribución con comunicaciones (publicidad, actividades, eventos, etc.) como impulsar el uso de material biodegradable, además de hacerlo; al apoyo y la promoción de beneficios sociales que son relacionados con el objeto social de la organización, y la tercera a lo que tiene que ver con el mercadeo social como son las campañas hacia el comportamiento o la cultura ciudadana como el no uso de pólvora, el respeto por las normas de tránsito, etc.

El segundo grupo, el de las actividades orientadas bajo la óptica del marketing social corporativo, se refiere a las acciones de filantropía como las contribuciones en dinero y/o especie a entidades de caridad o que buscan apoyar causas; al apoyo y /o ejecución de trabajo voluntario para apoyar y fomentar actividades de causas sociales y de beneficio general, como trabajos comunitarios, fomentar y patrocinar el deporte, etc., y en tercer lugar las prácticas sociales de la organización, como el compromiso a utilizar determinado personal, hacer las cosas bajo normas de control, etc.

El resultado de un mercadeo basado en lo social, lo demuestran los testimonios y ejemplos de muchas empresas del mundo, lo resumen en seis campos principales: incremento en ventas y participación de mercado, fortalecimiento del posicionamiento competitivo, mejoramiento de la imagen corporativa y el poder de influencia, incremento del poder de atracción, motivación y retención de empleados, reducción de costos operacionales y aumento del atractivo para inversionistas y analistas.

Además, 94% del mercado dice que cambiaría de marcas cuando se demuestra el trabajo de mercadeo hacia lo social; 91% apoyarían las organizaciones que demuestran estar asociadas con causas sociales, 81% dicen que harían donaciones por medio de las empresas porque consideran que son serias dichas contribuciones y confían en ellas, y 95% del mercado considera que todas las organizaciones deben actuar socialmente, comentan.

¡En buen momento!