Banner

Volver a la lista de Artículos de Mercadeo

 

Por: Carlos Fernando Villa Gómez

En el diccionario de la Real Academia Española se lee: "Diversificar. (Del lat. diversificāre). 1. tr. Convertir en múltiple y diverso lo que era uniforme y único. Diversificar los intereses. U. t. c. prnl."

No hay fórmula mágica, como muchos creen, para tener éxito en mercadeo y lograr la longevidad que muchos quisieran; si así fuera, estaríamos hablando de marketing como de una ciencia exacta, como las matemáticas. Pero sí hay hechos y realidades que no pueden desconocerse, como es la necesidad de mantenerse "enfocado", sobre todo en un mundo globalizado y sobre ofertado como es el actual.

Las principales empresas y marcas son aquéllas que se han mantenido fieles al concepto central que han determinado, y no se han apartado del enfoque que han tenido. Porque cuando se pierde el enfoque, se comienza a generar confusión en los mercados, debido a que los mensajes (todo y todos comunican) no tienen claridad para la mente del cliente, puesto que para unos se es o se comienza a ser una cosa y para otros, generalmente los que han de venir más adelante, las cosas empiezan a no ser claras, y lo peor ha de ocurrir más adelante.

No quiere decir ello que una empresa no pueda, o no deba, expandirse o, como se dice, diversificar; lo que se quiere decir es que no se debe apartar del concepto o percepción central que cada una genera, razón por la cual, como se ha dicho siempre, hay que identificar muy bien en qué mundo o negocio se está compitiendo.

La diversificación puede ser, y con frecuencia lo es, el comienzo o inicio de la pérdida del enfoque, porque se da (la pérdida de enfoque) fácil y sencillamente. El problema es que casi siempre se comienza con buenos índices, porque el mercado se muestra satisfecho y hasta agradecido por la multiplicidad de opciones que se le brindan, pero que son el principio del fin, porque con esa diversificación, que se aleja del concepto central o de los posicionamientos funcional y competitivo que se han logrado, se llega a configurar una verdadera extensión de línea, o de marca o de producto, como se quiera denominar, razón suficiente para recomendar a quienes piensan en expandir o ampliar la línea de productos y diversificar, pensar en diferentes marcas y nombres para poder posicionar adecuada y competitivamente esos productos o lo que ha de ofrecerse.

Cuando las directivas comienzan a considerar la expansión de línea o de marca, la mayoría opina que se debe aprovechar un buen nombre, como si estos fueran de caucho y pudieran estirarse, sin comprender que lo peor vendrá más adelante, en el largo plazo en el mejor de los casos. Hay que aclarar que una cosa es diversificación y otra cosa es la variación de oferta. La variedad, volviendo al significado que presenta la lengua española, en uno de sus significados, dice que "variedad. (Del lat. variĕtas, -ātis). 1. f. Cualidad de vario. 2. f. Diferencia dentro de la unidad. 3. f. Conjunto de cosas diversas", que permiten estar dentro del enfoque o concepto central, y que los mercados (clientes actuales y potenciales o prospectos) identifican muy bien.

Hay que recordar que nadie puede ser dos cosas simultáneamente. Por eso hay que mantenerse enfocado, sin apartarse de la idea central y básica, sobre todo en mercados de competencia, como el actual.

Por lo anterior, una de las decisiones más importantes que deben tomarse en una organización, es la que se refiere a cómo ha de posicionarse la marca, y si ella debe ser una de las llamadas marca sombrilla, o si se ha de trabajar para un producto determinado, caso en el cual la mente de las personas se "cierra", y para expandirse, es mucho mejor otro nombre. Esta es la razón, el posicionamiento funcional tanto como el competitivo que se ha logrado generar, por la cual hay marcas que permiten una variedad y otras que no, y por la cual la diversificación es tan riesgosa para el futuro. Y es por lo anterior que el contacto permanente con los mercados se hace necesario, no sólo recomendable, porque los competidores tratan de "bloquear" en las mentes las marcas que deben superar. Si no se da el contacto constante con los mercados, y no se conoce el concepto central, o se aparta de él, las cosas se complicarán.

Bajo otras circunstancias y situaciones de mercado, las cosas pueden resultar diferentes, pero, actualmente...