Banner

Volver a la lista de Artículos de Mercadeo

 

Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Toda la vida han sido frecuentes los errores en todas las actividades del mercadeo, como quiera que se trata de una ciencia social lógica que requiere arte para su implementación, la cual depende del comportamiento humano, por lo que siempre existirán las acciones que no se consideren adecuadas, pero de las cuales hay mucho por aprender.

Sin que sean los únicos errores los que aquí mencionamos, sí se trata de equivocaciones que en el proceso de ejecución de las actividades de comunicaciones, sobre todo en la publicidad, se aprecian con insistencia en nuestro medio, especialmente, aunque valen para el mundo entero, como para aplicar el dicho de "mal de muchos consuelo de tontos".

Mucho enfoque sobre el producto y los servicios, haciendo que se hable demasiado, más de la cuenta, de lo que son, descuidando la comunicación sobre los beneficios, el básico diferenciador, y los dos o tres apoyos que deben indicarse. Hay que recordar siempre que los mercados quieren que se les hable sobre lo que les beneficia y dos o tres aspectos que dependerán de los segmentos.

Mensajes débiles, sin claridad, que fallan por el contenido, diciendo cosas sin importancia y complejas para descifrar. Por eso, se recomienda que en 7 a 10 palabras se pueda concluir con claridad y certeza a quién se dirige, de qué se trata la oferta y cuál es el beneficio básico que se puede obtener. Igualmente, muchos son los casos que se aprecian en los cuales se habla de todo durante mucho tiempo, y apenas unos pocos segundos de lo que se ofrece, haciendo que los mensajes sean débiles, sin contenido adecuado.

Uso de palabras indebidas: éstas deben ser las correctas, de acuerdo con lo que se quiere transmitir y a quienes se dirige.

Actualmente, con la influencia de otros idiomas, y las palabras que usan las generaciones más jóvenes, se está hablando de manera que hace difícil la comprensión de la comunicación.

Mucha acción buscando recordación, dejando de lado la parte estimuladora, lo cual es resultado de las prácticas de hace unas décadas, haciendo que se dedique demasiado tiempo a entretención y a señalar actividades poco relevantes y estimuladoras.

Frecuencia y medios inadecuados. Aquí habría que aplicar el dicho de "ni tanto que queme al santo, ni tan poco que no lo alumbre", que nace de la gran cantidad de oferta de medios y la cantidad de competidores que "hablan". Hay que tener claro cuáles son los que han de utilizarse y con qué frecuencia, porque no hay que estar en todos y a cada momento, sino en los que verdaderamente se debe estar y en tiempo adecuado para no cansar, y, muy importante, medir siempre la efectividad de los mismos. Pero, hay que insistir, no hay que estar en todos los que hoy existen, ni en los que la competencia utiliza necesariamente; depende de lo que se pretenda y a quien se dirige la oferta.

Exceso de contenido y lentitud en los sitios Web, que no hacen de las páginas Web y/o los blogs, principalmente, un medio adecuado para que la información allí suministrada sea generadora de acción, no de inactividad, pues además de lentos, son algunos muy pesados.

Falta de seguimiento, pensando que con decir algo ya se ha cumplido todo. Se necesita hacer seguimiento para poder determinar el efecto de lo que se está haciendo, de manera que cuando se requiera, pueda modificarse la acción que se está implementando. Aquí hay que recordar que el mercadeo no existe una meta final, pues los relevos generacionales y el cambio hacen que siempre se tenga que trabajar con comunicaciones y que hay que saber si están funcionando bien.

Poco análisis o inexistencia de éste, lo cual no permite explicar si una acción de quienes deben actuar (los clientes, por ejemplo) se debió más a la publicidad ó a otras herramientas, no solo de comunicaciones sino de mercadeo en general, porque la intuición y/o las suposiciones son una fuente errónea de información.

Hay más, son múltiples y cada día aumentan los que se conocen porque los mercados crecen, la competencia aumenta, todo cambia, y los medios de comunicación están ofreciendo diariamente algo nuevo, por lo que vale la pena considerar cuál, ó cuáles, de los anteriores han sido frecuentes, antes de decir que el mercadeo y las comunicaciones no funcionan, aunque hay que aceptar que los grandes errores del mercadeo nacen del manejo de las comunicaciones.