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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Entre los integrantes de la oferta que se hace a los diferentes mercados, en especial cuando se trata de productos tangibles, el empaque es una plataforma con mensaje para encausar ideas para el cliente..., y rápido. Por eso debe ser desarrollado con creatividad para que sea atrevido, audaz, y logre un impacto adecuado.

No son pocos los que han introducido el empaque (package) como una p adicional a las famosas 4 que componen la que se conoce como marketing mix o mezcla de mercadeo, pero que en la realidad y en la práctica es un elemento más, componente del producto que se ofrece, y que, para recordarlo, son esas pes las que conforman esa mezcla que tiene que desempeñar un papel estimulador de acción y sostenedor de interés.

Por lo anterior, hay que hacer del empaque un "contador" de historia y un fiel reflejo de la personalidad del producto y de la organización, razón por la cual es fundamental ser conscientes de lo que puede hacer, hace y está haciendo tanto para y por la organización como para y por el cliente: ¿qué color(es), imagen(es), idea(s) vienen a la mente? El empaque debe transmitir esas cosas que se desea transmitir, sin olvidar nunca que deben ser siempre y en todo momento, estimuladoras para que se actúe.

Hasta hace poco, unos cuantos años, era como la cenicienta; muy pocos lo consideraban importante, porque hizo su aparición en el ámbito comercial como un protector más que otra cosa. Era, como la protagonista del famoso cuento que muchos atribuyen al francés Charles Perrault y otros a los Hermanos Grimm, un "personaje" elemento del producto que tuvo vida cuando solamente servía para protección.

Pero hoy, no solamente es muy importante, sino que es mucho más que un simple empaque o protector del producto, haciendo necesario para su desarrollo la intervención de múltiples disciplinas como son la sicología, la antropología, el diseño, las ciencias de la comunicación, la neurología, la publicidad, etc., y cumple un rol en el mercadeo, que cada día significa y significará más por el alto nivel de competencia que se observa.

De ser una cenicienta, el empaque se ha ido convirtiendo en una verdadera "reina y princesa" por ser uno de los principales componentes de la oferta, ya que en la actualidad es muchas cosas: sigue siendo un protector del contenido, que se ha convertido en un elemento vital para ser identificador que diferencie lo que contiene de los demás competidores que hay en el mercado; es un facilitador de almacenaje y/o exhibición para hacer más sencilla y efectiva la manipulación durante el transporte, el almacenamiento y la ubicación y exhibición.

Es ilustrador, comunicador/educador, porque con la oferta que se tiene en los mercados actuales, casi todos excedidos haciendo que la oferta sea mayor que la demanda, el empaque debe indicar con claridad lo que contiene, su apariencia, los detalles que lo hacen único, posibles formas de uso y cómo debe mantenerse y conservarse, entre muchas cosas.

En la actualidad, es recomendable que muchos de ellos sean reutilizables, ya que en muchos estudios se ha demostrado que no son pocos los que alcanzan niveles de fidelidad altos por presentar un empaque que puede ser usado para otras acciones.

Cuando comenzó a hablarse de "venta cruzada", y los analistas del comportamiento del consumidor pudieron comprobar que ningún producto existente puede darse sin la participación de otros, pues siempre existirá otro, otros, alguien o algo que lo complemente o lo haga preferido, siendo componente, usuario, cliente o recomendado, entre otros factores, los empaques comenzaron a ser tenidos como medio de comunicación para publicidad, para campañas sociales, etc. Por ello, el empaque se tiene en muchos casos como otro medio de comunicación, y a decir verdad, muy efectivo.

Por todo lo anterior, y más, para el diseño y la elaboración de un empaque no es suficiente con el análisis y la decisión del mercadólogo solamente, sino que, además, se tiene que contar con la participación de tantas disciplinas, porque ya no se trata de algo que simplemente protege.

La evolución de los empaques es algo que por el proceso que ha tenido, se ha convertido en una verdadera historia como la del francés Charles Perrault o la de los hermanos Jacob y Wilhelm Grimm, ya que pasó de ser algo que simplemente existía, a ser y tener que ser considerado como un componente principal y gran protagonista del proceso sicológico-logístico del mercadeo.