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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Si bien es cierto que el mercadeo práctico establece que los tres fines principales y esenciales del marketing son mantener los clientes actuales que son de beneficio para la organización, atraer nuevos y formar el mercado del futuro, no es menos cierto que hay ocasiones en las cuales no hay posibilidad de lograr nuevos clientes para el momento que se vive, por múltiples razones.

Para mencionar algunas de las principales de ellas, puede analizarse la imposibilidad de atender adecuadamente más de los clientes que se tienen, bien sea por no contar con la capacidad instalada necesaria y/o el personal idóneo, como también por saturación del mercado, o porque se ha llegado a los topes máximos de participación, que en la práctica oscila entre 40% y 50%, cuando existe la que los economistas llaman competencia perfecta, pues cuando se trata de mercados con pocos competidores (oligopolios) y/o monopolios, esos porcentajes varían considerablemente, pero que siendo conscientes, en una situación de globalización son pocos los que pueden observarse con ese comportamiento, ya que la que Drucker denominó competencia invisible, la que se da por la existencia de la Web, que no requiere presencia física en un mercado determinado, pero que lo atiende adecuada y efectivamente es una realidad que nadie discute.

Lo anterior hace que de las tres finalidades mencionadas del mercadeo en la práctica, porque como tantas veces se ha dicho y el refrán popular lo corrobora, el papel y las teorías pueden con todo, se pase a dos, la primera (mantener activo el mercado actual) y la tercera (generar los mercados del futuro), momentáneamente, teniendo que ser muy fuerte el trabajo de esa actividad de formación.

Cuando se presenta una participación del 40-50% en el mercado, las organizaciones piensan que es posible continuar con un ritmo de crecimiento de clientela para que sea mayor la participación en el mercado, porque momentáneamente se puede dar, debido a circunstancias de competencia, por ejemplo, como también porque la academia y las matemáticas lo hacen viable, casi siempre porque se piensa se pueden obtener (los nuevos clientes) quitándoselos a los competidores, hay que aceptar y entender la realidad, la cual ha demostrado que por factores antropológicos y otros, eso no es posible sino, como se ha dicho, eventualmente, sin que se pueda lograr estabilidad o lealtad de esos "clientes ocasionales".

Las cifras mundiales de los analistas del comportamiento de los mercados muestran que la famosa ley de Paretto (del 80-20) es una realidad, y hay que aceptarlo, cuando se trata de verdaderos clientes.

Hay que ser conscientes entonces de que en todo momento no existe la posibilidad de aumentar la clientela; pero siempre estará vigente la viabilidad de lo que llaman "crear" el futuro de la organización, trabajando para ello con las generaciones futuras, algo que ha sido muy poco trabajado en nuestro medio especialmente, pero sin descuidar ni disminuir el ritmo para mantener a quienes conforman el mercado actual. Podría decirse, en tono jocoso, "cuidar a los viejitos", a quienes ya son clientes y han demostrado los índices de lealtad adecuados.

No hay que temerle a actuar de manera primordial para mantener los clientes "viejitos", ni a enfocar las acciones hacia lo que en todos los casos tiene que hacerse en mercadeo: construir relaciones duraderas, y para ello se necesita el contacto permanente, que es lo que muchas veces se descuida, perdiendo los actuales sin lograr los nuevos posibles, o, lo que en ocasiones es peor, dejarse llevar por el afán de atraer nuevos clientes, lográndose entonces inestabilidad en el mercado por descuidar a los "viejitos", cuyas consecuencias son peores en los mercados competidos, porque por atraer unos y descuidar los otros, generalmente se descuida el trabajo por generar el futuro, y es entonces cuando la ley de la Perspectiva (ley 11 de las 22 inmutables de Trout y Ries) que establece que "los efectos del marketing son a largo plazo", y si el desarrollo de lo que se hace para formar y mantener los mercados no es constante y adaptado a los cambios, no se podrá lograr ninguno de los objetivos del marketing, pues solo momentáneamente se podrá tener éxito con lo que se hace.

Mantener lo actual y generar futuro son objetivos fundamentales del mercadeo colombiano, sobre todo cuando está por comenzar a trabajarse bajo los dictámenes del TLC