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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Para los que han dicho, y deseado, que el mercadeo tradicional ya no funciona, los hechos están demostrando que, como siempre sucede con los avances y el cambio, todo es cuestión de balance, y que lo tradicional sigue y seguirá siendo base de decisiones y acciones, por lo que siempre se tendrá que considerar cuando de diseñar estrategias y similares se trata, debido a que la fundamentación de las acciones sigue siendo la misma; la forma, es decir, la manera como se desarrollan las cosas, es lo que varía, y siempre hay que respetar, como se dice, la experiencia.

Investigaciones recientes, hechas por empresas especializadas de Estados Unidos y Europa así lo indican y corroboran, reconociendo que la inclusión de las actividades que la Web ofrece, son indispensables. Desconocerlo sería tanto como afirmar que usar telefonía celular y medios inalámbricos, bases de datos, etc., no se necesita. Hay que hacerlo.

¿Qué tal los almacenes trabajando con cajas registradoras de operación manual?, o, ¿los bancos funcionando a la manera de antaño? La tecnología, y los hábitos de uso han modificado la forma, pero no el fondo.

Más del 80% de los ejecutivos de mercadeo en el mundo dicen que están utilizando los sitios Web, los blogs, Facebook, Twitter y otras redes sociales, e igual cantidad indica que aun siguen trabajando bajo los parámetros del marketing tradicional. 66% está invirtiendo en publicidad en la Web y más del 70% lo hacen en anuncios impresos y medios tradicionales. Ha sido, como es en la práctica, un proceso acomodaticio, de ajustes, para dar cabida al uso que permiten las herramientas suministradas por la tecnología y los cambios de comportamiento social, complementario, no sustitutivo.

Los clientes, por su parte, opinan que las redes sociales no son los medios que más les generan lealtad, aunque aumenta el uso de las mismas, siendo los más efectivos para ello los sistemas de distribución (sobre todo cumplimiento de entregas y complementarios) y las formas de estar en contacto y poder comunicarse y mantener un diálogo permanente. Poco más del 15% acepta que las redes sociales los llevan a actuar y/o a aceptar ofertas como medios de influencia fuerte, sin que ello quiera decir que no se utilizan o consultan.

Los mercados en general, según los hallazgos, dicen que no es agradable la publicidad en la Web, la cual encuentran desesperante e intrusa, prefiriendo la tradicional, por ser, generalmente, más informativa, entretenedora y respetuosa.

La conclusión es más que lógica: el mercadeo tradicional ni ha muerto ni está desapareciendo; es algo que sigue vigente y estará como tal por siempre, pues los parámetros sobre los cuales se trabaja no han cambiado y seguirán siendo los mismos, debido a que se trata solamente de un ajuste, que como siempre, cuando hay tantos cambios y avances se tienen que dar.

Una cosa es que haya más medios y variables, y otra que las bases se modifiquen.

Preocupa entonces que en la academia, que es donde supuestamente se forma al mercadólogo, se enfatice e insista con fuerza sobre el desconocimiento de lo tradicional, y se polemice sobre la fundamentación del mismo, desconociendo lo que en la realidad se da y sucede.

Cuando el mundo empresarial, sobre todo, se muestra confundido ante la poca efectividad del mercadeo en la práctica, hay que recordar que lo que se está dando es un período acelerado, más de lo normal, de ajustes y acomodación, y que la esencia de lo que se hace para formar mercados sostenibles, y lograr la mayor lealtad del cliente, no ha cambiado.

La esencia sigue siendo la misma; los objetivos del mercadeo continúan sin modificarse, cuales son la formación y el mantenimiento del mercado, la atracción de nuevos clientes debido al crecimiento poblacional, y la preparación o gestación del futuro, aplicable en todos los campos de la actividad humana, comenzando por lo personal, y, recordando que todos los campos quiere decir todos, sin excepción, que en muy buena parte, ha sido (la ausencia de marketing aplicado) la causa de apatía y falta de acción en las religiones, el deporte, la cultura, la política, etc., haciendo que la lealtad de los clientes se ponga hoy, más que antes, en tela de juicio.

Como a los viejitos: los métodos tradicionales hay que tenerlos en cuenta siempre y respetar la experiencia.