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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Desde la publicación del famoso artículo de Ted Levitt sobre la miopía del marketing, en 1960, la mayoría de mercadólogos se preocupó por lo que decía el gurú, y aunque una gran cantidad no lo entendió, y continúa con cierta ceguera sobre lo que es y significa, el mundo del mercadeo demostró tener consciencia sobre lo que en él se decía, pero en muchos casos, se sobrepasó, haciendo que los enfoques sobre lo que es y significa se multiplicaran. Este hecho ha ocasionado que hoy se hable de una nueva clase de miopía mercadológica.

Craig Smith, de Francia, con las consultoras norteamericanas Minette E. Drumwright, y Mary C. Gentile, han tratado sobre el tema, llamando la atención sobre el particular, recordando que si bien Levitt insistía acerca de centrar las actividades en los deseos y necesidades de los clientes, no se trataba de descuidar los demás integrantes del mercado ni de hacer de aquél el casi que foco único para la toma de decisiones, al tiempo que se desconocían los grandes cambios que ocurren en la sociedad a medida que se van produciendo los naturales relevos generacionales.

Es que centrarse en el cliente no significaba, y no quiere decir, que haya que dejar, casi que sin considerar, los demás integrantes de los mercados, incluso, como el mismo Levitt comentó, a los competidores y a quienes no hacen parte de los grupos objetivo, pero que "sufren o se benefician" de las decisiones y acciones de todos.

Por lo anterior, la oferta que se aprecia en la mayoría de los mercados parte de considerar demasiados aspectos y variables que hacen necesaria, casi que como consecuencia general y lógica en muchos casos, la aparición de extensiones de línea (o de marca) para lograr rendimientos adecuados, siendo una realidad histórica que a nada bueno conducen porque ocasionan la "tiranía de selección" a la que llevan debido al exceso de oferta, lo que al mismo tiempo hace que la acción normal sea cada vez más inmediatista y descuide el futuro.

Por esa "nueva miopía" que hoy se aprecia, muchos académicos y mercadólogos han tratado la acción formadora y sostenedora de mercados de varias formas, haciendo pensar que existen diferentes clases de mercadeo, ocasionando confusiones y visiones reduccionistas, tales como mercadeo directo, uno a uno, personalizado, relacional y experiencial, para citar algunos, llegando incluso a decir que el mercadeo masivo está muriendo (y hasta lo han matado), y que ha sido sustituido por el individualizado, debido a que la tecnología permite trabajar de manera más directa e individual, inclusive a sabiendas de que el denominado mercadeo masivo ni está muerto, ni tampoco moribundo, sino que se han reducido las masas que conforman los grupos objetivo de las organizaciones.

La solución, cuando la miopía se ha desarrollado tanto, que no parece nada simple ni sencilla por cierto, debe partir de la base de trabajar teniendo en cuenta a todos los integrantes del mercado y del desarrollo del mercadeo, por lo que se necesita una consideración y participación mayor de todos, haciendo del marketing una verdadera función organizacional, como predica la AMA, para buscar, cada vez, un mayor beneficio por medio de la creación y comunicación de ofertas de valor para la sociedad en general. Ello significa que el trabajo mercadológico actual involucra a todos los integrantes, accionistas, proveedores, clientes, empleados, y la sociedad en general, para que pueda desarrollarse un verdadero y efectivo trabajo formativo de gustos, comportamientos, hábitos de compra y consumo, conocimiento básico de la oferta y sus diferentes componentes, etc.

Lo anterior, tiene que entenderse en su dimensión real: aplicable en todos los casos y no solamente, como esa miopía lo ha hecho ver, para lo relacionado con comercio y consumo, que ha hecho que las religiones, la política, la salud, y muchos otros, no lo consideren, a pesar de estar en un mundo de competencia, actualmente globalizado, con mercados cada día más conocedores y exigentes que reclaman un mejor trato y procesos que conduzcan a lograr mejoramiento continuo.

Un verdadero y efectivo mercadeo, participativo, con visión de futuro, para lograr los fines que verdadera, objetiva y realmente se persiguen: mercados bien formados, estables y un nivel de vida cada día mejor, que parta de la base de que la miopía se puede corregir, pero siempre y cuando se siga un tratamiento dirigido por quienes se han formado para ello, es decir, oftalmólogos competentes.