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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Muchas son las opiniones que se han escuchado y leído sobre lo que desde hace muchos años se sabía: el inicio de las acciones que nacen de un Tratado de Libre Comercio, y sobre todo, el que más ha preocupado a los colombianos, el que a partir del próximo 15 de Mayo se implementará con el país del Tío Sam; unas positivas y otras negativas, todas respetables y entendibles, pero con dudas sobre si son o no justificables.

Ese TLC con USA no es nada nuevo; faltaba que se acordara la normatividad y la fecha de inicio, que ya se conocen; muchos de los tratados que hoy operan en el mundo llevan años de ejecución, dentro de los cuales hay casos de todos los estilos y resultados, que, siendo objetivos, no permiten afirmar a ciencia cierta sobre si es la panacea o no.

En lo que respecta a mercadeo, desde hace varios años se ha insistido sobre la necesidad de generar la cultura de marketing en todas las organizaciones, algo que verdaderamente se requiere para enfrentar los retos de mercados de competencia y abiertos, pues nuestro medio, principalmente, se ha caracterizado más por trabajar bajo los parámetros de ventas que de mercadeo, hecho que, indudablemente, otorga ventajas a los competidores que lo entienden, aceptan y trabajan, como es el caso de muchas de las multinacionales que, sin dudarlo, serán competidores participantes activos y sabrán aprovechar las oportunidades que se les brindan, más por la inactividad que ha existido en la materia que por otras razones y factores. Las organizaciones colombianas que están preparadas para enfrentar los retos que el TLC con los Estados Unidos genera, y los demás, son pocas, pero, afortunadamente, las hay, y de ellas deben aprender las demás.

En nuestro país se ha descuidado, en la mayoría de los casos, el trabajo programado bajo los aspectos fundamentales de la llamada mezcla de marketing; es así como podemos contar con buenos productos, de calidad competitiva, pero no se ha hecho un trabajo fuerte y efectivo con base en los precios, la distribución y, fundamental, las comunicaciones que hacen que los mercados se forman de manera adecuada y sostenible, haciendo que esa debilidad se convierta en una oportunidad para los que han de llegar.

Se ha pretendido hacer del servicio al cliente una base sólida de formación y mantenimiento de los mercados, y hasta se ha confundido lo que es con servilismo, con ser atentos y con regalos; triste es reconocerlo, pero la verdad es que con servicio al cliente se logra mucho, además de que tiene que ser un componente de la cultura organizacional. Pero no es atender bien, y menos bajo los parámetros de la cultura nuestra, que es productora de calidez, buen trato, amabilidad y hasta humanismo, pero que no alcanza para que sea una generadora de un verdadero servicio. Nuestra forma de ser, que algunos llaman dizque latina, no es por sí sola la que ocasiona una evaluación de buen servicio para los clientes. Los resultados están a la vista: léase nuevo estatuto del consumidor, por ejemplo.

Como se dijo desde hace tantos años: hay que entender y comprender que estamos en un mercado de competencia, que se globalizó nuevamente, con una tecnología que antes no existía y que hoy debe ser utilizada adecuada y efectivamente en todo, y dentro de ello, en mercadeo. Los competidores han sido y serán siempre participantes de la actividad que se da en todos los campos y sectores, pues nadie puede decir hoy, con un mercado universal, que no tiene competencia, y como dijo Drucker, quizá son más los competidores invisibles que los que se pueden ver y con quienes se puede hablar, porque la Internet permite que ello ocurra.

Lo triste, y que ha puesto a no pocos a llamar la atención sobre los peligros que podrían presentarse, si no se hace lo que debe hacerse, es que lo que no se ha hecho en la historia, será muy difícil, por no decir otra cosa, desarrollarlo en un corto plazo, sin que ello signifique derrota; por el contrario, lo que debe hacer pensar esta realidad de nuestro mercadeo colombiano es que hay que empezar, no quejarse, y entender que la competencia generará ganadores.

Existen organizaciones en el país que podrían decir "bienvenidos los que lleguen", pero son pocas; todo parece indicar que desde el aspecto académico y de corazón, las cosas son de un color, mientras en la realidad, son de otro. Está por verse quiénes serán los ganadores. Para eso está el marketing.