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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

El precio, como componente de la llamada mezcla de marketing, juega un papel múltiple en el proceso logístico del mercadeo, es decir, en el conjunto de actividades encaminadas a formar y mantener los mercados. Los principales están enmarcados dentro de los límites de la estimulación a la acción y las comunicaciones, pues para nadie es un secreto que el signo pesos "invita" a actuar, bien sea a comprar, afiliarse, asistir, etc., siendo más fuerte este efecto en las circunstancias de un país como el nuestro y, que con ese mismo signo se "dice" (comunica) de cierta forma, calidad y para quiénes (qué segmento) es la oferta, puesto que son aspectos fundamentales dentro de los estudios de segmentación y para la autosegmentación que cada quien realiza.

El afán de vender más, el inmediatismo, las teorías económicas que sobre la oferta y la demanda se analizan, los índices de rentabilidad necesarios y deseados, los análisis del comportamiento de los mercados, entre otros, son algunas de las variables que más y tradicionalmente se consideran para determinar el precio que se anuncia al público, y que, por lo tanto, debe cumplir su papel real.

Pero, según algunos expertos, lo que más ha hecho y continúa generando el manejo que se ha dado a las teorías y políticas de precios, es deseos (muchas veces innecesarios) y confusiones (porque no se puede dejar en claro cuál es el precio), aunque nadie pone en duda la efectividad del manejo del mismo por la forma como se ha trabajado durante muchísimos años, pero que cuando se analiza el efecto comunicacional, hace que las cosas cambien.

La reconocida periodista y catedrática norteamericana de Boston University Ellen Ruppel Shell, autora del libro Cheap: the high cost of discount culture (Lo barato: el alto costo del de la cultura del descuento - The Penguin Press, 2009), hace un crudo análisis, llamando la atención sobre la manera como se ha trabajado este elemento de la mezcla en los mercados mundiales, quizá más desde el enfoque de las comunicaciones debido a su profesión, pero válido y concreto desde la perspectiva del mercadeo.

La verdad es que lo que ha generado la forma como se ha trabajado el precio, es una abrupta disminución de la rentabilidad necesaria para el logro de la sostenibilidad de las organizaciones y los negocios en el mundo, y ha contribuido enormemente a la "mala educación" de los mercados, quienes ya se cuestionan, en muchos sectores, sobre la seriedad y realidad de lo que se paga por adquirir o hacer algo, pues un día el precio es uno y otro día es diferente, haciendo pensar que si se puede por unos días, por qué no se puede determinar un precio que siendo estable y cumpla con los requisitos mencionados, no genere "cazaofertas", que como consecuencia hace que se den mercados inestables, por ser un espejismo.

La falta de identificación de un diferenciador competitivo estable para posicionamiento fuerte en los mercados, y la dedicación tan fuerte a hacer de las promociones de ventas casi que una actividad exclusivamente fundamentada en rebajas, descuentos y regalos antes que en un manejo adecuado y efectivo de relaciones, que desde el principio de las prácticas del mercadeo se ha tenido como base necesaria para lograr los fines que se pretenden, los cuales recordaron siempre Drucker y Levitt, cuales son la formación y el mantenimiento de los clientes, han hecho en muy buena parte que esa forma de trabajar con los precios, sea una manera de impedir la correcta formación de los mercados.

Entendible lo que ha sucedido, pero necesario y urgente de corregirse, para lo cual se requiere comenzar a trabajar con los prospectos desde temprana edad, enseñando lo que significa el precio, el papel que juega, y haciendo de él una variable que no dependa del afán de flujo de caja y ventas a cualquier precio, sino que de manera real y efectiva, estimule y comunique, pero sin hacer que cada vez que se desea algo, haya que averiguar en el espejismo creado, cuál es el precio que ha de pagarse.

Los procesos sicológicos de toma de decisiones de los clientes serán más sencillos y efectivos, si el precio, junto con los demás componentes de la mezcla, se determinan conscientemente y de acuerdo con las realidades de la sociedad, para que se puede lograr lo que tantas veces se ha predicado: mejorar el nivel de vida de todos con las ofertas que se hacen, pero, sin esos espejismos.