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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

En el mercadeo práctico, para que sea verdaderamente efectivo y se produzcan los efectos que deben generarse, los cuales, dicho sea de paso, son a largo plazo, como se dijo en la Ley 11 o de la perspectiva, de Las 22 Leyes Inmutables del Marketing de Jack Trout y Al Ries (McGraw Hill, 1993), la interactividad de las personas que conforman una organización no es solamente entre el consumidor, el comercializador y el productor. En el mundo actual, de un altísimo nivel de competitividad y de muchísimo "ruido" en los mercados, con el exceso de oferta que en casi todos los campos se da, las cosas han llegado a límites que muchos, aún, ni sospechan ni creen.

La sobre información actual, sumado a lo anterior, ha hecho que reconocidos personajes del marketing mundial acepten lo que hace más de tres décadas afirmó Trout: estamos ante una "tiranía de la escogencia", porque, es apenas lógico, que con la velocidad del cambio y de los avances tecnológicos, las variaciones en el comportamiento del consumidor y el comportamiento de las nuevas generaciones, entre otros muchos factores, el conocimiento amplio en todos los campos sea un imposible y se necesite de mayor interdisciplinariedad en todas las actividades de las personas.

En todos los campos y ciencias de la humanidad, es cada vez más necesaria esa interacción entre todas las áreas y/o disciplinas, lo que implica que la participación de todos, en y con la dirección de mercadeo, sea una necesidad para que la sociedad pueda satisfacer adecuada y efectivamente las necesidades y deseos. Es por todo ello y más, que hay que tener muy presente lo que el consultor británico Richard Parkes Cordock ha afirmado, sumado a lo que tantas veces Peter Drucker y Ted Levitt dijeron, que podríamos resumir en una frase: "todo y todos hacen la labor de mercadeo en las organizaciones", sin importar el carácter de las mismas.

La comunicación constante y permanente entre todas las partes que conforman la cadena que hace posible que la sociedad pueda adquirir lo que necesita para mejorar permanentemente el nivel de vida, hace que las relaciones entre todos tengan que ser no solamente más sino más profundas, dejando de ser unas relaciones meramente laborales o comerciales, para convertirse en unas verdaderas relaciones, como afirma la definición de marketing más reciente de la American Marketing Association, la cual enfatiza que se trata (el mercadeo) de una función organizacional para crear, suministrar y comunicar valores y sostener una relación para beneficio de todos, sin excepción.

Quiere decir entonces que lo que el mundo necesita, cada día con mayor claridad y fuerza, es un proceso de relaciones que parte de una base en todas las actividades del ser humano: las comunicaciones, sobre lo cual afirmó John Maxwell: hay que tener claro que "todo y todos comunican, pero deben conectar."

Es preocupante que se siga encontrando en tantas organizaciones la existencia de los llamados "silos", que nacen de la conformación de grupos, bien sea por áreas de trabajo o por amistades, aislando y aislándose del resto de quienes conforman las empresas.

Es absolutamente normal que el nivel de relacionamiento no sea el mismo entre todos, pero no puede tomarse literalmente lo que implica la interacción o interdisciplinariedad; lo que hay que entender es que se necesita un mayor nivel de ello para que se pueda lograr lo que hace unas décadas denominaron los expertos como "trabajo en equipo", y éste se logra con la participación de todos en las comunicaciones, sin excepción, incluyendo los proveedores, que casi siempre se excluyen, sobre todo el personal de vigilancia, el de aseo y otros, que son contratados por el ya famoso outsourcing.

El conocimiento de todos y entre todos, es fundamental para que se de un verdadero trabajo mercadológico, es decir, para que se pueda formar efectivamente al cliente, tanto al que se llama interno como al externo. Y para que ello pueda ser una realidad, y se logre lo que el mercadeo busca, como es mejorar siempre el nivel de vida de la sociedad por medio de la oferta más adecuada, se requiere una interacción que tiene que fundamentarse en el trabajo interdisciplinario y entre todas las partes que conforman las organizaciones; solamente con ello, se podrá lograr una verdadero y efectivo relacionamiento entre todos, y se obtendrá un mejor y mayor nivel de la fidelidad que tanto preocupa a las directivas.