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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Las reflexiones de Peter Drucker, siempre de gran actualidad como genial visionario que fue, siguen haciendo pensar a muchos ejecutivos, que han comprendido la importancia de actuar, sobre todo en momentos durante los cuales la incertidumbre es manifiesta en tantos empresarios colombianos, por la proximidad de las acciones que habrá de generar el TLC con algunos países, sobre todo: "debido a que el propósito de una empresa es crear clientes, toda organización tiene dos y solamente dos funciones básicas: marketing e innovación".

Cuando el reconocido consultor hawaiano Guy Kawasaki escribió el libro "Rules for Revolutionaries" (Harper Collins, 2000), dijo que "hay que romper las reglas, adiós a las reglas", haciendo énfasis en que si se hace lo mismo de siempre y/o lo que los demás, y se continúa bajo los delineamientos tradicionales, los resultados no se modificarán y la ganancia de mercados no se verá, por lo que es necesario hacer uso de algo diferente, innovador, no locuras, es decir, como dirían algunos, "apartarse del librito".

Cuando Trout y Ries escribieron Las 22 Leyes Inmutables del Marketing (McGraw Hill, 1993), presentaron 3 de ellas como las de lo opuesto (No. 9, si opta por el segundo puesto, su estrategia estará determinada por el líder), de los atributos (No. 14, por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo), y de la singularidad (No. 16, en cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales), que hoy, junto con las demás, siguen teniendo una gran vigencia, como los pensamientos de Drucker y Levitt.

La reconocida revista The Economist, acaba de publicar la lista de las ciudades con mayor nivel de competitividad del mundo, habiendo considerado para ello 31 factores de clasificación, en 8 clasificaciones: fortaleza económica, capital humano, efectividad institucional, madurez financiera, atractivo global, capital físico, riesgos naturales y ambientales y carácter social y cultural.

Aceptando que no se consideran muchos otros aspectos que podrían ser fundamentales, y que es un tema que muchos detractores pueden discutir, pero que sí se trata de indicadores que mueven el mundo empresarial y turístico, entre otros, es más que significativo e importante, además de satisfactorio, ver en dicha publicación a Bogotá (89) y Medellín (96) entre las 120 más competitivas del orbe, lo cual representa una oportunidad para el marketing de país, de ciudad, y de muchas empresas y productos nacionales.

Por ello, entre otras cosas, hay que pensar en la implementación de efectivo mercadeo, basando los hechos en la innovación, apartándose en muchos casos del librito, como afirmó Kawasaki, aplicando las leyes del mercadeo que mencionamos, pues hay que entender que no estamos hablando de una ciencia exacta sino de una actividad que es ilimitada en posibilidades de acción, subjetiva en las medidas que aplica y dependiente para los resultados de los comportamientos humanos, los cuales son, muchas veces, impredecibles y sorprendentes, cambiantes y adaptables, por lo que se requiere de una altísima dosis de innovación.

El mercadeo, entendido bajo la lupa del enfoque reduccionista, que lo considera como una función de personas y áreas dentro de la organización, responsable de lograr metas de ventas, no podrá seguir siendo el orientador efectivo que se pretende. Por eso hay que comprender lo que es y aplicar lo que se debe, haciendo las cosas de manera diferente pero adecuada. Para ello la American Marketing Association "refrescó" la definición de mercadeo: "es la actividad, el conjunto de iniciativas y procesos para crear, comunicar, suministrar e intercambiar ofertas de valor para los clientes, consumidores, socios y la sociedad en general" (Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. AMA, 2008).

Una sociedad como la colombiana, con las oportunidades que existen en el mundo de hoy, globalizado, si cuenta con la voluntad política y con la dirección adecuada de los empresarios, entendiendo y aplicando el mercadeo práctico y efectivo, innovando, que no es lo mismo que copiando creativamente como muy bien expresó y explicó Ted Levitt en sus tratados, podrá alcanzar las metas que muchos pensamos que pueden tenerse.

Por todo ello, hay que insistir en la generación de un mercadeo práctico y efectivo, entendiendo claramente que en cualquier organización, del carácter que sea, todo y todos hacen mercadeo, y hay que innovar.