Banner

 

Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Una de las debilidades del mercadeo actual, según expertos como Kevin Clancy, John Maxwell y otros, se aprecia en el manejo de las comunicaciones, sobre todo en el uso de la tecnología, en las promociones y en la publicidad, de la cual la empresa Raddar ha confirmado que la gran mayoría de la colombiana no es tan efectiva como algunos han creído.

Las opiniones del sicólogo-filósofo gringo William James, quien dijo que "ser sabio es el arte de saber qué hay que pasar por alto", y del poeta y militar ibérico Bernardino de Rebolledo quien afirmó que "no sabe más el que más cosas sabe, sino el que sabe las que más importan", podrían ser la base de las comunicaciones de mercadeo actual, debido a que estamos viviendo una sobre información que día a día aumenta y confunde a clientes y prospectos.

El principio que se conoce como KISS (keep it simple, stupid), atribuido por muchos al ingeniero piloto norteamericano Clarence Leonard "Kelly" Johnson, quien se destacó por ser un gran innovador, es otro de los pilares que deben ser fundamento de las comunicaciones que pretenden, como fin, lograr comportamientos sostenibles en las personas que conforman los mercados meta de las organizaciones, comportamientos que se refieren a modo de vida, compra, consumo, actividad, principios, creencias, valores, etc., según la naturaleza de la organización, trabajando para ello una comunicación que con lo que informa estimule adecuada y efectivamente, tanto emocional como racionalmente.

Expresarse con sencillez, en un mundo sobresaturado de mensajes de todos los tipos para que se puedan comprender, por lo que hay que conocer muy bien a quiénes se dirige para hablar en términos claros y comunes, y usar los medios adecuados.

Recordar siempre la idea diferenciadora, base del posicionamiento competitivo, porque siempre hay que repetir sin cansar, variando la forma, no el fondo, pero entendiendo que con la constante del cambio, y la competencia creciente, se hace necesario reposicionar, para lo cual hay que estar en contacto permanente con el mercado.

Dar a conocer el propósito de lo que se desea informar, lo más claro posible, recordando que David Ogilvv aconsejaba no utilizar más de tres elementos en un diseño, porque cuanta más información contiene un anuncio, menos lo comprende la gente. Se ha dicho, por parte de los expertos, que un mensaje, para que sea verdaderamente efectivo, debe contener un elemento que sea el principal, y 2 apoyos, tal como siempre lo expresó Ogilvy.

Comunicar experiencias positivas, debido a que la abundancia de oferta ha hecho que los clientes y prospectos busquen e identifiquen cada vez más, beneficios que sean generados por vivencias, razón por la cual tantos se ocupan hoy del denominado marketing experiencial, del que tanto ha hablado Bernd Schmitt.

Comunicar para generar susurro y "free press", que son los elementos que mayor nivel de credibilidad presentan en la actualidad; los comentarios de la gente, conocida y hasta desconocida, y las opiniones de quienes expresan lo que piensan en y los medios de comunicación, son cada vez más influyentes, para lo cual la Web, las redes sociales, los blogs, y otros medios inalámbricos, especialmente, tienen una gran fortaleza.

Usar el humor, sin exagerar en su utilización, pues no se trata de entretener sino de emplearlo para hacer más agradable el mensaje.

Recordar siempre que todos los mensajes tienen que tener contenido, que digan con claridad lo que deben decir, siendo siempre elaborados con base en lo que han llamado principio Aida, que quiere decir captar la atención, generar interés para que se despierte el deseo y haya acción, lo cual sigue teniendo la vigencia de siempre.

Hay que recordar que la comunicación en mercadeo debe ser continua, es decir, no puede suspenderse, porque de hacerlo, se corre el riesgo de generar desinterés en el mercado, haciendo que la competencia pueda llevarse al cliente y cautivar los prospectos. Por ello hay que repetir, repetir y repetir, pero, como antes dijimos, sin cansar. Es algo que los humanos necesitamos, que nos repitan las cosas, pero bien repetidas, para mantenerlas frescas en la memoria y sostener el interés de acción. La antropología y las ciencias neurológicas han demostrado, desde hace bastante tiempo, que hay que hacerlo, si se desea alcanzar un nivel adecuado de lealtad.

Todo lo anterior hay que hacerlo utilizando los medios adecuados, los cuales cada día son más, por lo que hay que considerarlos con cuidado.