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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Son muchas las estrategias, tácticas, formas, principios, etc., de ejecutar acciones de mercadeo, plasmadas en innumerables libros y documentos. Los planes de la materia están llenos de ellas, y muchos también las actividades que se han definido para quienes integran fuerzas de ventas en las organizaciones, con el fin de implementar efectivamente algo que ha sido base de acción de no pocos: la persuasión, y que es esencial en cualquier actividad de marketing.

Para lograr que alguien actúe como se desea que lo haga, hay que comunicar de manera tal que los clientes y prospectos sean persuadidos para que lo hagan. El mercadeo mismo es un verdadero sistema complejo de comunicación con el mercado, que tiene como finalidad persuadir de las ventajas de lo que se ofrece, para comportamiento, consumo, compra, etc.

De todos los libros y artículos, y lo que contienen, hay un principio que con el mercadeo que Kotler, Kartajaya y Setiwan presentaron como Marketing 3.0 recupera importancia y se convierte en base de acción de todos en las organizaciones, y no solamente para quienes hacen parte de los equipos de mercadeo y ventas: el principio de la reciprocidad, el cual, a su vez, nace de la espiritualidad que todos sentimos.

Palabra más, palabra menos, lo que dice es que todo lo que se dé tiene retribución o genera algo en retorno, de quien recibe, y como afirma el consultor centroamericano Jorge E. Pereira, "en cualquier caso, si entendemos y aplicamos el principio de la reciprocidad, conseguiremos tener un mayor nivel de persuasión. No podemos dar algo que no esté de acuerdo, con la cantidad de dinero que el cliente dará a cambio", analizando, como muchos otros, la aplicabilidad y eficacia del principio en lo que tiene que ver con el mercadeo práctico.

Es algo que desafortunadamente parece ser que no se aprecia con la claridad suficiente y con la intensidad necesaria para que el cliente se sienta con una retribución justa, y es por eso que vale la pena pensar en ello, aclarando que cuando se dice dar, no implica regalos, única y exclusivamente, sino, más bien, trato digno, de, para y con personas humanas. Porque son muchos los casos que en nuestro país apreciamos, de los cuales el cliente no se considera bien tratado, y reclama una "reciprocidad" más justa y equitativa.

Los movimientos recientes que los mercados (clientes y consumidores) han adelantado, especialmente en Europa, el consumerismo, y lo que entre nosotros se está comenzando a difundir como el estatuto del consumidor, no son otra cosa que una búsqueda de que ese principio de la reciprocidad se de en la realidad, y sea base de acciones de todos, no solamente del comercio como muchos han creído, pues es para todo y para todos.

El profesor emérito de mercadeo de la Universidad de Arizona, Robert Cialdini, en el libro La Psicología de la Persuasión, presenta los 6 principios de ella, y comienza por esa reciprocidad, diciendo que "la gente tiende a devolver o retornar un favor", por lo que es de suma importancia en el mercadeo entender que para recibir se debe dar. Complementa el autor su tratado con compromiso y consistencia, la prueba social (que parte de la base de que la gente tiende a imitar lo que otros hacen y es exitoso), la autoridad, el seguimiento y el anuncio de escases de algo.

Con el seguimiento de esos 6 principios, afirma Cialdini, se logrará la persuasión que todos buscan en mercadeo y ventas.

El reconocido experto en el llamado e-commerce, marketing del susurro y mercadeo directo Sam Decker, complementa todo lo que se dice sobre el principio de la reciprocidad aplicado al mercadeo haciendo dos preguntas: "¿Ha notado que cuando una persona escucha, es escuchada, cuando ama, es amada, y cuando respeta es respetada?", lo que califica como un fenómeno sicológico interesante, que es probado y demostrado, dice, porque la gente siente una obligación hacia la reciprocidad cuando recibe algo de beneficio. Y eso es exactamente lo que hay que aplicar en el mercadeo en la práctica, para hacer del proceso algo realmente de beneficio para todos.

Dar algo que el mercado valore, y auténtico, es de gran poder en el marketing. Y termina Decker diciendo que "irónicamente, si se da sin esperar nada en retorno, es más probable que se reciba algo en reciprocidad; es una paradoja interesante, ¿no es así?"