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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Esta pregunta tiene tantas respuestas como cantidad de gerentes y personas la respondan; y es quizá una de las más importantes en el mercadeo, la cual, desafortunadamente, no se hace con la frecuencia que debería hacerse, debido a la constante del cambio y a los avances en todos los sectores; y, preocupante, porque cuando se hace, la hacen personas que no deben hacerla, o no están preparadas para la respuesta.

Cuando se inicia un proceso de segmentación de los mercados debe definirse con claridad quién es el cliente, para poder definir la misión.

David Meerman Scott propone definir el perfil de quien llama buyer persona, lo cual define como el individuo que representa el tipo de comprador (usuario, consumidor o cliente) que describe a quien tiene interés específico en la organización y lo que ofrece, o quien tiene un problema que puede ser resuelto con la oferta. Es, en esencia, un perfil de cliente ideal, que se encuentra en el mercado o universo, y que ha de constituirse en la base del segmento o grupo objetivo primario. Y aquí hay que aclarar que no se trata de un ser imaginario, sino de alguien real y existente en el mercado, para poder determinar los segmentos que han de considerarse.

Ese buyer persona varía a medida que se van presentando los cambios en todos los campos, y, además, los relevos generacionales, por lo que siempre existirá la necesidad de identificar al cliente que se desea y al que se tiene como base de decisiones de mercadeo.

La segunda parte de la pregunta, para Drucker, siempre fue el cuestionamiento requerido con el fin de poder comprender el propósito de la organización y, por lo tanto, definir con claridad la misión.

La mayoría de los gerentes de mercadeo piensan que saben, a ciencia cierta, qué es lo que el cliente quiere. La realidad ha demostrado que la oferta, sea de tangibles o intangibles, de consumo o de comportamiento, de ideas o similares, siempre será seleccionada y estará enmarcada por los beneficios que buscan los clientes, en plural, pues es imposible atender individualmente a cada uno de los que conforman el mercado, aunque exista la teoría del marketing uno a uno, que no se puede tomar literalmente en la mayoría de los casos.

Algo importante para el marketing es entender que los beneficios buscados por un cliente, no son siempre los mismos, aunque en esencia existe una base, y son los que determinan la diferencia que ha de convertirse en la ventaja competitiva para posicionar en las mentes. Por este hecho, es fundamental comprender lo que algunos llaman estado de la demanda, que no es otra cosa que las circunstancias que llevan a una persona a buscar algo para satisfacer deseos, necesidades o simplemente curiosidades, y la motivación existente en el momento del análisis y toma de decisiones.

Una persona que quiere salir a un restaurante, por ejemplo, no desea únicamente la comida que se ofrece; busca celebrar algo, o lograr un negocio, o disfrutar de la comida, para citar algunos aspectos que influyen en la decisión; pero son las circunstancias las que hacen que se seleccione un restaurante, en el momento, por lo que es importante saber qué pretenden los clientes para lograr la identidad (posicionamiento funcional) de la organización, y qué quieren encontrar los clientes y prospectos, en general, de manera que se logre identificar con certeza el diferenciador competitivo para desarrollar las acciones que conduzcan al posicionamiento ídem, por lo cual es fundamental conocer y comprender las percepciones del mercado objetivo y hacer las cosas efectivamente.

Por lo anterior, el marketing requiere de una actividad comunicacional de diálogo permanente con el mercado, con los clientes y prospectos, con el fin de poder actualizar y adaptar la oferta a medida que se va avanzando.

En todos los sectores hay ejemplos, positivos y negativos, y en nuestro medio, afortunadamente, hay muchos de los primeros que son referencia para muchas áreas de mercadeo que se han quedado y ahora se muestran altamente preocupadas por encontrarnos en un mercado globalizado. Pero hay que entender, como dijimos en ocasión anterior, que nadie es eterno en el mundo, y la velocidad del cambio exige un marketing en tiempo real.

LA REPÚBLICA y El Colombiano, Alquería, Alpina y Colanta, Haceb, Argos, Arturo Calle, Noel, Avianca, la Dian (últimamente), el Éxito, y más, son algunos de los ejemplos que demuestran la necesidad de lo que decimos. Los casos negativos son muchos, tristemente, y ojalá reaccionen a tiempo, los que no han desaparecido.