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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

No son pocos los críticos del marketing que dicen que lo que se hace en mercadeo es puro darwinismo, partiendo de la base de que los que sobresalen y ganan son los más fuertes, refiriéndose en la mayoría de los casos a los que poseen mayor capacidad económica, o a los más grandes, lo que podría llevar a decir que en los mercados actuales, sobre todo, "el pez grande se come al pez chico".

Puede ser que en muchas ocasiones así suceda; pero la realidad es que no se debe a la fuerza de las especies, como dirían los seguidores de las teorías de Darwin, quienes dicen sobre el particular que lo que decía el inglés era que los sobrevivientes en las circunstancias como las que vivimos en la actualidad, son los que mejor se adaptan a los cambios constantes, que no son necesariamente los más poderosos, aunque pudiéramos decir que sí son los más poderosos en los segmentos de mercado que saben elegir, lo que haría que fuera cierto lo que dicen algunos.

En los últimos años han surgido opiniones a raíz del aumento de la fuerza de los nuevos medios y de lo digital, haciendo que se comente sobre ello, hecho que el consultor norteamericano, Brian Solis, quien es considerado como uno de los mayores exponentes del mercadeo digital, lo definiera como "la evolución del comportamiento del consumidor cuando la sociedad y la tecnología evolucionan más rápido que la habilidad de éste para adaptarse".

Si fuera cierto lo que dicen algunos sobre la fuerza y la supervivencia, y el éxito de los poderosos, empresas de todos conocidas hoy como Kodak, no estarían viviendo la crisis que está tratando de superar; o las aerolíneas como American Airlines. ¿Quién niega que eran (son) grandes y poderosas? Y, en nuestro medio, ¿cuántas fueron (y son) fuertes en todo sentido y son historia, o están en dificultades?

El ingeniero químico español Andrés Pérez se ha hecho famoso en el mundo del marketing por tratar con profundidad los temas como la marca personal y el posicionamiento profesional, y hace relación a lo que se habla acerca de Darwin y el mercadeo, llamando la atención sobre la necesidad de encontrar los mercados adecuados para poder ser exitoso y sobresalir, indicando con claridad que el secreto no está en tener mucho sino, principalmente, en adaptarse a todas las circunstancias que rodean a la organización y afectan el funcionamiento de la misma, saber seleccionar el o los nichos, y utilizar adecuada y efectivamente los recursos. Para ello no hay que ser "grande".

Para lograr las metas y los objetivos del mercadeo, que deben ser inspirados por los de la organización, hay ciertas acciones que deben ser consideradas, y que muchas veces se han tratado desde otros ángulos.

Las comunicaciones no pueden continuar dependiendo de la publicidad tradicional en su mayoría; hay que trabajar sobre la base de los multicanales, para lo cual hay que seleccionar y combinar los que deben utilizarse, pero, de nuevo, observando la evolución de los mismos para aprovechar lo que con la tecnología digital se puede hacer.

La movilidad y la flexibilidad son requisitos del mercadeo actual. La telefonía móvil, las redes sociales, y lo que ofrece la Web, son fundamentales.

Igualmente, socializar cada vez más con los clientes, prospectos, proveedores, competencia, y todos los que conforman el mundo que mueve la organización. Las redes sociales se han convertido en una gran herramienta del mercadeo, por lo que el contacto permanente con los mercados, y la participación cada vez mayor de todos en las actividades, son una base para el éxito del mercadeo de cualquier organización.

Analizar constantemente lo que sucede y los posibles efectos. No basta con saber qué y quién pueden impactar sobre lo que se pretende; hay que conocer la competencia, los ambientes en general, y medir los posibles impactos de todos para actuar de inmediato. La rapidez de acción, y el mercadeo en tiempo real, son necesarios.

Por último, escuchar y estar dispuesto a cambiar cuando sea el momento. Hay que saber escuchar y hacerlo con mente abierta y disponibilidad de modificar en el momento adecuado. Las marcas hay que cuidarlas, pero entendiendo que lo que dijo Darío Gómez es aplicable, totalmente, al mercadeo: "nadie es eterno en el mundo".