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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Otras razones por las cuales se fracasa en el mercadeo, para complementar las anteriores, y aclarando que hay más como dijimos antes, son:

Cinco: Ofrecer algo que no es de interés para el mercado. No son pocos los que hacen de la oferta algo para la junta de la organización o para los accionistas, sin considerar lo que verdaderamente interesa al grupo objetivo. Como alguien dijo, "no existe una oferta que carezca de algún atractivo; pero hay que encontrarlo"; muchas ocasiones la sorpresa se da cuando alguien opina lo que nadie antes había pensado, y no son pocas las situaciones en las que lo que no vale la pena para unos es lo más valioso para otros.

Para evitar cometer el error, lo más indicado es hablar con los clientes y prospectos, pedirles opiniones sin influenciar respuestas, para conocer, de manera real, lo que es relevante para ellos. Recordamos el caso ocurrido en una empresa fabricante de artículos de consumo, cuyos ejecutivos y agencia publicitaria trataban de encontrar un diferenciador de alta relevancia para el mercado, sin lograrlo durante varios días, pero, un comentario de la señora que les llevaba el café, fue el que sirvió para hacer las pruebas y lograr posicionar competitivamente el producto: era lo que el mercado consideraba importante.

Para ello hay que tener en cuenta a los integrantes del mercado y permanecer en contacto con todos quienes hacen posible el accionar de las organizaciones, sin excepción.

Seis: Falta de comunicaciones integradas, que no es otra cosa que no decir todo y todos lo mismo, por desconocer o no entender el principio de comunicación de mercadeo que parte de la base de que "todo y todos comunican, y deben conectar", el cual varias veces hemos comentado. Tiene que darse un proceso ininterrumpido de comunicación en el cual el mensaje básico sea el mismo, pues de lo contrario se caerá en lo que algunos han denominado "incoherencia de marca", que se presenta cuando todos transmiten mensajes que no dicen lo mismo, por lo que se confunde al mercado. El proceso de comunicaciones tiene que ser integrado, para que todo y todos logren transmitir el mismo mensaje.

Siete: Desconocimiento de la Ley de los Recursos, que no es otra cosa que falta de fondos suficientes para hacer las cosas como dicen que debe hacerse. La mencionada ley, la 22 de las leyes inmutables del marketing, dice que mientras no existan los fondos suficientes para hacer las cosas, éstas no serán realidad. Y la mayoría de las veces, es cierto, y hay que entender que muchas ideas buenas, no pueden convertirse en hechos reales porque no se cuenta con los recursos apropiados, aclarando que muchas veces no es solamente cuestión de dinero sino, también, de personal idóneo, tecnología, etc., que hoy son factores de más importancia que antes, y "el que da primero, da dos veces".

Ocho: Ausencia de Innovación, que ha sido tema muy tratado últimamente, y el cual fue mencionado desde los principios de Drucker y Levitt hace ya bastantes años. La constante del cambio, que actualmente hace que los ciclos de vida de todo sean más cortos, exige un proceso de innovación continuo, pero sin afanes, para que las cosas se hagan a su debido tiempo y muy bien.

Nueve: Falta de compromiso, que desafortunadamente no es raro, y menos en nuestra sociedad, por muchas razones, siendo una de ellas la ausencia del llamado marketing interno o endomarketing. Decir que se debe tener "la camiseta puesta" no es suficiente; hay que "ganarse" el sentido de pertenencia de quienes conforman la organización, y eso no se compra sino que se da como consecuencia de muchas cosas. Pero sí, falta compromiso.

Son más, quizá muchas más, las razones que podríamos analizar, pero las que aquí presentamos son algunas sobre las cuales pretendemos que se piense, pues son fundamentales para un adecuado y efectivo proceso de generación y mantenimiento de clientes, sobre todo cuando tantos están temerosos por los posibles efectos de los tratados de libre comercio.

Como en alguna ocasión comentamos, todavía estamos a tiempo; pero hay que actuar para establecer las barreras de competencia necesarias, y el mercadeo es para ello. Como afirma Ricardo Ohms en el reciente libro La esencia de la Estrategia de Marketing (Cengage Learning, 2011), "donde hay monopolios no tiene sentido la existencia del marketing, tampoco donde hay control del mercado... Cuando hay múltiples opciones y total libertad de elección, el consumidor se convierte en el gran elector y el marketing en una herramienta de apoyo para tomar decisiones."