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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Continuando con las razones por las cuales se han dado y siguen dando fracasos en el mercadeo, se da que:

Tres: No se conoce la competencia, hecho que todavía hace exclamar a no pocos del mercadeo que "no tenemos competencia", como si de verdad esa situación fuera posible. Es un hecho que toda la vida ha habido, y habrá, competidores, unos directos y muchos indirectos, a los cuales hay que sumar los que no se ven o invisibles. Los primeros son los que ofrecen funcionalmente lo mismo, y se dirigen al mismo mercado; los segundos o indirectos, que son quizá los más fuertes, son los que sin ofrecer lo mismo sí cuentan con un ofrecimiento de algo que puede generar los beneficios que se buscan, que es la razón principal por la cual, como dijimos en la primera entrega, hay que identificar con claridad en qué sector o mundo se está. Por ejemplo, una marca de chocolates no compite solamente con los que eso hacen y ofrecen, sino con los posibles substitutos de lo que hace el producto o lo que se ofrece como satisfactor de necesidades y/o deseos, como son el café, el té, los jugos, y muchos otros que pueden generar el producido que se pretende por parte del consumidor. Una empresa de aviación tiene como competencia indirecta a quienes ofrecen los servicios de transporte, que pueden ser elegidos por los clientes y prospectos (que fue lo que no tuvo claro Ferrocarriles Nacionales). Un banco compite, además, con todas las entidades y/o personas que ofrecen servicios financieros. Y desde hace ya bastantes años, los invisibles son los competidores que están en la Web, y que físicamente no existen en el medio o mercado en el cual se está, por lo que como no se ven, se convierten en fuertes competidores para la mayoría, en un mundo globalizado, haciendo que los mercados estén a un clic de distancia de ellos.

Por todo lo anterior y lo que dijimos en la primera entrega, el contacto con los mercados es fundamental para un adecuado proceso de mercadeo. Hay que recordar que los competidores son los que más influyen para la dinámica y el éxito de las organizaciones, debido a que se convierten en referentes y motores de acción para todos. Sin ellos, las cosas serían no solamente desalentadoras sino perjudiciales para la sociedad y las economías.

Cuatro: No posicionar competitivamente la empresa, los productos, los servicios, etc. Siempre existe, y existirá, algo que marque diferencia con respecto a los competidores, pero hay que saber encontrarlo (el elemento diferenciador), y, muy importante, que sea verdaderamente relevante para el mercado, que sea creíble, y que pueda generar esa ventaja competitiva que se dice tener. El posicionamiento no es lo que hace el producto (o la empresa, o la persona, etc.) sino lo que se hace a las mentes para que la oferta se ubique diferenciada en la memoria, se retenga por largo tiempo y genere atracción a quienes se pretende como grupo objetivo primario. La diferencia no tiene que ser ni física, ni por atributos o similares; puede ser sicológica, por usuarios, por tradición, por componentes, y más, pero es de suma importancia que sea de interés y creíble para el mercado, y que se trabaje por medio de suficientes medios de comunicación y, además, sin descanso pero sin cansar para que esté siempre en la mente de los clientes y prospectos y genere influencia en el proceso de toma de decisiones.

Porque siempre hay que repetir el mensaje conservando la esencia de éste y modificando la forma para no cansar.

No se puede confundir el posicionamiento competitivo con el funcional y/o con lo que se refiere a la participación de mercados, y hasta con la ubicación física. Una cosa es que el mercado sepa, tenga claro y reconozca qué se es y qué se hace, y otra es que, además de ello, tenga claro en la mente el elemento diferenciador que lo hace preferible porque es la esencia de lo que el cliente busca como beneficio o razón de ser para que la oferta sea la primera en la escalera de alternativas. La gente sabe qué es La República, y qué hace, pero eso no basta; considerar, aceptar y consumir el producto porque es "el primer diario económico, empresarial y financiero de Colombia es lo que lo hace diferente y preferido entre el segmento al cual se dirige y tiene como grupo objetivo primario: es la diferencia.