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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Cuando se habla de ciencias lógicas que deben desarrollarse con arte, como es el mercadeo, muchas son las razones que se pueden determinar para explicar los fracasos de productos, marcas y empresas. Y es sorprendente escuchar a la gente de mercadeo de tantas organizaciones cuando se les pregunta sobre la o las razones o causas de los problemas que enfrentan, y peor cuando se trata de los fracasos, siendo la mayoría de estos últimos por culpa de otros, casi siempre. Es poco lo que en realidad pueden decir, con certeza, sobre ello, porque no hay mucho contacto con los mercados. Además, y delicado, porque, como tantos han (hemos) dicho, hay muchas personas trabajando en marketing que no son de mercadeo sino que han llegado a esas posiciones por razones de diversa índole.

Sin orden de importancia comentamos algunos.

Uno: Cuando Ted Levitt escribió sobre la miopía del marketing, tocó uno de los puntos principales que hoy sigue siendo razón de ser de los errores y fracasos: ¡no saber en qué mundo se mueve la organización!, es decir, desconocer lo que se genera con la oferta.

Una gran cantidad de quienes están en mercadeo, responden a lo anterior desde el punto de vista eminentemente funcional del producto o de la oferta: "estamos en el mundo o negocio de los textiles", o "nuestro mercado es el consumidor de comida típica". Peor aún cuando se trata de intangibles, pues son mayores las desviaciones, escuchándose respuestas como "nosotros pertenecemos o estamos en el mundo de la salud", o "nuestro trabajo es la asesoría en inversiones", para citar solamente algunos ejemplos. Una marca de automóviles no produce carros para vender, sino vehículos para hacer seguros y placenteros los viajes de la gente que los usa; otra produce automotores que generan status, elegancia y calidad (sobre lo cual, sin mencionar las marcas, sabemos que muchos ya las han identificado).

De igual manera podríamos decir que a quienes les aplican los ejemplos anteriores deberían pensar que se encuentran en el mercado de hacer que la gente se sienta elegante, bien vestida, con comodidad y distinción, por ejemplo. O que el restaurante compite por medio de la oferta de nutrición adecuada para la conservación de la salud, o en la generación y el mantenimiento de ambientes propicios para los negocios y los ejecutivos. Una clínica es una organización que ofrece los mejores medios para estar en buenas condiciones, o para recuperar la alegría de vivir, y un banco podría identificarse con las organizaciones que pueden asegurar el futuro de las familias por medio de un adecuado manejo de los recursos financieros. Son algunos ejemplos de muchísimos que en cada caso podrían citarse.

Recordemos que los Ferrocarriles Nacionales no estaban en el negocio de los trenes sino en el mundo del transporte seguro, eficiente y lleno de experiencias, pero nunca lo entendieron así y por eso hoy son historia que quieren rehacer; ¡y se puede!

Dos: A la pregunta de ¿quién es el cliente?, las respuestas generalmente son las mismas: ¡todos! En primer lugar, nada ni nadie puede ser todo para todos, hecho real que parte de la antropología y las ciencias del comportamiento humano, pues las diferencias de temperamentos, culturas, edades, etc., hacen que nada ni nadie pueda ser para todos; basta con citar el ejemplo de la familia en la que hay adolescentes, quienes no quieren los mismos productos de los padres, dando lugar a la existencia de diferentes alternativas para una misma necesidad o deseo, como los productos de aseo personal, por ejemplo.

Determinar los grupos objetivos, conocer lo que necesitan y/o desean, no solamente como productos sino como beneficios, es lo que lleva a definir una adecuada mezcla de mercadeo, para lo que no es suficiente el conocimiento demográfico sino que se requiere saber y comprobar mucho más: hábitos, costumbres, cultura, gustos, etc., de los clientes y prospectos.

Sorprende el poco conocimiento que de los mercados tienen la mayoría de las organizaciones, razón por la cual una época como la que acabamos de vivir, temporada de navidad y año nuevo, hace que se desperdicie capital en regalos y obsequios no valorados por quienes los reciben, ya que se decide sobre ellos de acuerdo con los gustos de quienes los otorgan, en lugar de hacerlo con conocimiento de causa.