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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Desde hace varios años escribió Jeffrey J. Fox en el libro How to become a Marketing Superstar (Cómo convertirse en una superestrella del mercadeo - Hyperion, 2003) que para ser exitosos, en la práctica del marketing no debería usarse la primera persona (yo), ni la segunda (usted o tú) sino "nosotros", para indicar, pero demostrándolo en todo, que a las organizaciones lo que verdaderamente les interesaba, e interesa, es la sociedad, todos, y comentaba sobre el poder que ese pronombre tiene en los mensajes que, como tantas veces hemos comentado, tienen que ser estimuladores, partiendo siempre de la base de que todo y todos comunican y deben conectar.

El consultor y autor norteamericano Simon Mainwaring escribió el año inmediatamente anterior el libro We First: How Brands and Consumers Use Social Media to Build a Better World (Palgrave Macmillan, 2011), el cual fue considerado por Harvard Business Review como uno de los 3 mejores de marketing del año 2011, en el cual vuelve a enfatizar sobre este aspecto, diciendo que "hay que transformar el motor del capitalismo, de que las empresas deben poner el "nosotros" antes que el "yo", de que las ganancias deben tener un propósito y de crear un capitalismo sustentable", y lo cataloga la revista como un libro raro por ser tan visionario, pues "insta a las empresas a dejar de perseguir ganancias per se y orientar sus esfuerzos hacia la búsqueda de ganancias que beneficien al mundo".

El autor llama la atención sobre lo expresado hace unos años por Bill Gates hacia un capitalismo creativo, que se basa en un consumo cuidadoso para lograr el mejoramiento permanente del mundo, lo que implica un proceso de formación que nunca termina.

Concede el autor un gran poder a los consumidores, quienes por medio de las redes sociales y el uso de las comunicaciones actuales, han logrado generar un mercadeo en tiempo real, como expresó David Meerman Scott hace unos años, sobre lo que se debe tener sumo cuidado a la hora de tomar decisiones para lograr el éxito de las organizaciones y ese mejoramiento del nivel de vida de la sociedad con el aporte del mercadeo.

En muy buena hora Mainwaring ha vuelto a tratar sobre este tema, pues, como varias veces, y varios, hemos opinado, el mercadeo no es una actividad para vender y obtener utilidades a cualquier costo, sino una acción ininterrumpida para formar y mantener los mercados de manera que se logre un mejor nivel de vida con la propuesta u oferta que se hace, y sobre el que Peter Drucker opinó que era (es) la función básica de cualquier organización, fundamentándose su accionar en la innovación constante, tema éste que también se ha convertido en motivo de análisis en los últimos años.

Nada más gratificante que la famosa revista de Harvard se haga eco de lo que durante tanto tiempo se ha dicho, y que Mainwaring haya retomado las palabras de Fox y de Scott, entre muchos otros, para hacer del mercadeo lo que debe ser, esperando que los que lo han desviado sepan retomar la senda del marketing real. Hay que recordar también que Kotler, con los indonesios Kartajaya y Setiawan en el libro Marketing 3.0 ya había comenzado a recordar el humanismo que debe imperar en las acciones que forman y mantienen los mercados, que parten del cliente como centro de actividades y que hace de la espiritualidad la fundamentación de la toma de decisiones para tratar de hacer de los humanos seres cada vez mejores en todos los sentidos.

Mucho se ha dicho, y continúa diciendo, sobre el particular, pero desafortunadamente ha sido y es más de dientes para afuera, que práctica real.

Hablar de nosotros, de lo que concierne a todos, a la sociedad, es algo que muchos han olvidado, en parte debido al sistema educativo nuestro que enfatiza mucho más en los derechos que en los deberes, por lo que se forman personas más egoístas, y que debido a las circunstancias que nos ha tocado vivir durante más de 50 años, tenemos una sociedad desconfiada, negativa, conformista y más, que en buen momento se está tratando de corregir, y que necesita del marketing social como ninguna otra.

Como afirmó un colega local, "siquiera lo dijo alguien de fuera", porque puede que así sea de más seguimiento entre nosotros, y en el mundo, y como dice Suso, "el que entendió, entendió".